Moda hoy, irrelevante y sometida al marketing

La reflexión de Covadonga O’Shea (presidenta ISEM) durante la pasada edición de Mentes&Moda giraba en torno a la idea de que al panorama actual de la moda le falta movimiento. O’ Shea señaló, en su conferencia sobre la moda del siglo XXI, que ésta no se puede entender sin entender primero la del siglo XX.

Y  hablar de la moda del siglo XX es hablar de Coco Chanel. Ella fue la diseñadora de la Modernidad y muchos de sus códigos de vestir siguen vigentes hoy día. (…)  A la moda del siglo XXI le faltan movimientos tan relevantes como el de Coco Chanel en el siglo XX, le faltan grandes hitos… no hay muchos aparte de la invención de Dona Karan de los básicos combinables [sus famosas 7 piezas, que de hecho tienen su antecedente en la diseñadora americana Clare McCardell].

O’Shea señalaba también la importancia de diferenciarse del resto en medio de una moda globalizada, la importancia de dar a los clientes la posibilidad de vestir con sello propio. Es algo que muchas marcas intentan con sus nombres (Desigual), técnicas de venta (Abercrombie & Fitch y sus dependientes-modelos), etc., y que no tantas consiguen, sobre todo si miramos a las marcas comerciales (el circuito de la moda independiente es otra cosa, sí tiene una moda más diferenciada).

Diferenciación es lo que ofreció Chanel, que rompió las reglas del vestir establecidas en la época. Una audacia que se convirtió en uno de los mayores éxitos en la historia de la moda hasta hoy.

Sin embargo, no hay que perder de vista que la moda, además de ser creativa, tiene que vender, como también señaló O’Shea. De hecho, principalmente es lo que tiene que hacer. Si una creación de moda no vende, no se extiende, no se imita y copia… es que no ha triunfado, no ha sido moda, y por lo tanto no ha tenido éxito (esto ya lo vimos aquí hablando del sistema moda). Y esto lo decía Coco Chanel, a quien nunca le importó que falsificaran sus diseños, ya que lo veía como una prueba irrefutable de su éxito.

Para que la moda se venda, necesita ser algo más que una moda bonita o creativa. Necesita unir creatividad con industria, porque al fin y al cabo la moda no es más que otra industria, un negocio con un mercado. (Covadonga O’Shea).

Y para asegurarse de vender, la marca de moda, como cualquier otra, confía en el marketing y en lo que sus hábiles estrategias pueden lograr. Y esto es correcto, como en cualquier mercado… y de hecho el marketing de la moda es uno de los más fascinantes porque esta industria (del lujo, de la moda…) no se basa tanto en productos como en el posicionamiento que estos pueden alcanzar en la mente del consumidor. Pero cuando el marketing pesa demasiado en la balanza del negocio, puede suceder que éste queda coartado por él. Pierre Bergé lo explicaba así recientemente en una entrevista con motivo de la exposición de Yves Saint Laurent en Madrid:

Vivimos en una época de marketing, donde se han invertido los valores. Antes, un modisto como Saint Laurent, Chanel, Dior o Balenciaga creaba un perfume y después el marketing lo lanzaba al mercado. Ahora es a la inversa. Es el marketing el que dicta primero. Hay una completa sumisión al marketing. Y eso es muy grave. (Fuente | ABC.es)

El sector de la moda ha cambiado mucho en las últimas décadas, ha crecido tanto y ha sufrido de tanta adoración (y adornación) que algunos de sus encantos se han vulgarizado. No obstante, lejos de ser un tema fútil como muchos podrían pensar en primer término, es un mundo que ejerce un gran influjo sobre la sociedad actual, mueve cantidades ingentes de dinero y representa y acompaña lo que somos en cada etapa de la sociedad y de la historia. Por eso creo que la moda actual, aunque perezosa y sometida, sabrá salir de su adormecimiento y volver a brillar. Hacen falta muchos talentos verdaderamente diferenciados (como el de Galliano, un brillante de la moda como pocos),  pero, al fin y al cabo, hablamos de una de las industrias más proclives al brillo (ya se encargan de ello en gran parte las revistas del sector), y seguro que pronto volverá a relucir.

El little black dress de Barbie

El legendario little black dress creado por Coco Chanel hacia 1920 ha encontrado el cuerpo más perfecto posible en el que lucirse: el de Barbie.

Barbie Collector lanza su última edición de Barbies de colección, Barbie Basics, que es un homenaje a la moda y en concreto al vestidito negro, uno de los estandartes de la moda a través de toda su historia.  Doce modelos visten a doce muñecas llenas de glamour y elegancia. Escotes diana (solo un tirante), corazón y strapless (sin tirantes), largos a la rodilla y mini, mangas francesas, largas y cortas… Todos ellos acompañados de altísimos tacones. En mi opinión, la muñeca Barbie nunca había estado más sensacional.

©Mattel

Para promocionar esta nueva línea de Barbies de coleccionista, Mattel ha lanzado un concurso dirigido a estudiantes de fotografía y a cualquier fan de Barbie que quiera participar.  Consiste en fotografiar una muñeca Barbie Basics en el lugar de España que se quiera, pero jugando con la perspectiva para que parezca que la muñeca es una mujer real. Hay tres premios (de 1.500, 1.000 y 500 euros) y la foto será utilizada en la campaña de comunicación y marketing/publicidad de Barbie Basics (incluidos displays en puntos de venta), además de salir en la revista femenina Mujer Hoy.

Solo Barbie podía ser objeto de un acción de marketing así. El planteamiento no está nada mal, conseguirán aparecer en medios especializados de forma gratuita, lo que estimulará las ventas de un producto al que seguro que no le viene mal un empujoncito… Todo el mundo sigue comprando Barbies (pese a que ahora compartan lineal con las Bratz, las otras y las de más allá)… pero quizá no tanto Barbies de colección, que no son lo que se dice baratitas, y ahora no estamos en época de derroches… Aunque, entre vosotros y yo, creo que lo valen, ¡son fabulosas!

Dalí, la moda y la publicidad

Pese a las duras críticas a este genio de la pintura por su estilo de vida y pensamiento, a mí lo que me interesa de Salvador Dalí es su Arte mayúsculo e indiscutible, así como su estrecha relación con dos de los mundos que más me apasionan, y que son la moda y la publicidad. Dalí se propuso elevar estos dos mundos, tildados de insustanciosos en la época del genio, a la categoría de Arte. Por interés propio, por interés vocacional… por lo que sea, pero a mí me parece un estupendo propósito. Además, parece evidente que a Dalí no le bastaba con expresar su genio en el lienzo y por eso, entre otros motivos, recurrió a medios alternativos que enriqueció con su creatividad surealista.

El artista tuvo su época más prolífica de colaboración con la moda y la publicidad en la década de 1940, unos años en los que creó numerosos anuncios de marcas norteamericanas de moda, complementos y objetos de lujo para las revistas especializadas Vogue o Harper’s Bazaar.  Fue en esta época cuando creó la famosa campaña de publicidad de los pantys Bryans.

Vogue: Bryans's illustration by Dalí

Otros ejemplos muy recordados, entre los muchos a que dio lugar su asociación con la diseñadora, son: la pieza gráfica de publicidad para el labial rojo de Elsa Schiaparelli, así como el packaging de su perfume Le Roy Soleil (ilustración del frasco en la imagen).

Le Roy Soleil (1945) by Dalí

La colaboración de Dali con Vogue USA fue estable durante 10 años, aunque también colaboró con otras ediciones de la revista: en el 50 aniversario de Vogue Francia, la publicación le dedicó un especial a Dalí y a su musa, Gala. No es para menos. Su creatividad en lo referente a la moda quedó de manifiesto una vez más en la novela que publicó en Nueva York en 1944, en la que concibió una casa de modas para coches de líneas aerodinámicas, incluyendo la estética del automóvil y también de los conductores y acompañantes. Toda una singularidad made in Dalí, ¿no creéis?

A Dalí le gustaba la moda y le gustaba más aún la prensa y la publicidad… y a ellas les gustaba él. Fue uno de esos pocos afortunados artistas que consiguieron disfrutar de su fama y su poder en vida, tal vez porque se acercó a círculos poderosos y a mercados influyentes y ricos como la publicidad y los medios de comunicación.

'Show', exposición Dalí y las revistas

Creo sinceramente que no solo fue artista y creativo, sino también un estupendo estratega comercial. De entre todas sus habilidades, que hoy consideraríamos marketinianas, su personal branding me parece una de las más brillantes. Llegó a ser considerado el hombre más elegante de París, mientras que para él debía serlo Coco Chanel, de quien dijo:

es el alma y el cuerpo mejor vestidos del mundo.

Yo estoy bastante de acuerdo, la verdad

Diálogo de moda y muerte… y de ayer y hoy

MODA: Ah, madama Morte (…). Io sono la Moda, mia sorella.

MUERTE: Mia sorella?

MODA: Sí, non ti ricordi che tutte e due siamo nate dalla caducitá?

[MODA: Ah, doña Muerte, soy la Moda, hermana mía. MUERTE: ¿Hermana mía? MODA: Sí, ¿no recuerdas que tanto tú como yo somos hijas de la caducidad?]. (Giacomo Leopardi, 1824).

Ya lo dijo Coco Chanel: Moda es aquello que pasa de moda.

© Chantal Thomine-Desmazures

La vigencia del texto de Leopardi es fascinante, pese a su antiguedad. Así es, la tendencia persigue la meta de llegar a muchos y convertirse en moda; la moda se extiende y, en su absoluta extensión, muere para renovarse y convertirse en otra. Esa es su preciosa contradición.

Por eso, los que la amamos procuramos llegar a ella cuanto antes: si mañana va a imperar la moda de los zuecos (como ya vemos para esta primavera), empieza a llevarlos desde hoy, porque en cuanto los use todo el mundo y sea percibido como “mayoritario”, esa moda se esfumará y se convertirá en la siguiente. Los zuecos pronto serán demodé y un tiempo después, caerán en el olvido. Porque a la moda no le interesa la memoria, prefiere que, al término de una moda, nos olvidemos pronto de ella, porque en el momento en que lo hayamos hecho, podrá ser traída de nuevo, renovada (véase la fiebre de las ochenteras hombreras, que la inmensa mayoría de las mujeres habíamos preferido olvidar, por nuestro propio bien…). 

¿Por qué cumplimos su dictado? Se me ocurren muchas razones, pero ahora escogeré solo una: nadie puede quedar indiferente a ella: los hay que la siguen, imitando así el ejemplo social; y los hay quienes van en su contra deliberadamente. Es imitar lo mismo, pero con signo inverso. (Georg Simmel, 1918 ). A elegir, la prefiero en su estado original.

¿Y qué tiene que decir hoy el marketing de la moda a este respecto? La caducidad de la moda obliga a su marketing a ser muy rápido y audaz: si normalmente el mercado es cambiante y hay que adapatarse cuanto antes a sus cambios… no digamos ya el de la moda. El marketing aquí necesita liberarse y agilizarse y es imporante que la persona que esté a su cargo sea consciente de esa paradoja de la moda y del poco tiempo con el que cuenta para ser eficaz y eficiente. Todos los recursos disponibles son pocos. Creo que el marketing de la moda es un reto peculiar. En próximos posts iremos viendo por qué.