Kate Moss y el salvaje atractivo del límite

Kate Moss se estrena estos días como imagen de la marca de moda de gran distribución Mango. Para una modelo que ha vivido una carrera marcada por un rápido ascenso, un lamentable descenso y un fulgurante relanzamiento, este nuevo trabajo no es especialmente memorable, suponemos. Pero para Mango seguro que sí, ya que la británica parece ser la diosa indiscutible de la industria de la moda. La intocable Kate Moss, una apuesta de marketing segura. Ni mil escándalos desastrosos ni un físico alejado de lo espectacular le quitan el podio de icono de la moda, y ahora también en la moda española, con esta alianza con la cadena de fast-fashion.

En el artículo El atractivo formal del límite, el profesor Lozano (de quien he tenido el gusto de ser alumna) habla del encantamiento que produce la moda (y la modernidad) por aquello de estar siempre al límite entre el ser y no ser: cuando una tendencia se convierte en moda deja automáticamente de ser moda porque ya se ha extendido y ha perdido su componente exclusivista de ser novedad en poder de unos pocos. De este artículo tomo la referencia para el título de este post. Y es que Kate Moss, quien ha rozado todos los límites imaginables, es un atractivo inagotable en la industria de la moda. La legión de seguidores suma millones en todo el mundo, aunque personalmente se haya pasado de largo de toda raya y en su profesión no sea la más guapa. ¿La más estilosa entonces? A mí la respuesta se me queda en el aire, no lo veo claro. Pero sé que el influjo que ejerce estar al filo de algo “salvaje”… es, no solo atractivo, sino a veces hasta aspiracional… ya que la ilusión de estar al borde de ese límite emocionante reconforta nuestra precavida elección de quedarnos en el lado seguro.  Y las personas que encarnan a la perfección ese efecto resultan muy atractivas.

Karl Lagerfeld afirma:

No siento necesidad de paraísos artificiales.

Pero, ¿a cuántos ha picado la curiosidad de acercarse al límite?

Foto | Mango.com 

Moda hoy, irrelevante y sometida al marketing

La reflexión de Covadonga O’Shea (presidenta ISEM) durante la pasada edición de Mentes&Moda giraba en torno a la idea de que al panorama actual de la moda le falta movimiento. O’ Shea señaló, en su conferencia sobre la moda del siglo XXI, que ésta no se puede entender sin entender primero la del siglo XX.

Y  hablar de la moda del siglo XX es hablar de Coco Chanel. Ella fue la diseñadora de la Modernidad y muchos de sus códigos de vestir siguen vigentes hoy día. (…)  A la moda del siglo XXI le faltan movimientos tan relevantes como el de Coco Chanel en el siglo XX, le faltan grandes hitos… no hay muchos aparte de la invención de Dona Karan de los básicos combinables [sus famosas 7 piezas, que de hecho tienen su antecedente en la diseñadora americana Clare McCardell].

O’Shea señalaba también la importancia de diferenciarse del resto en medio de una moda globalizada, la importancia de dar a los clientes la posibilidad de vestir con sello propio. Es algo que muchas marcas intentan con sus nombres (Desigual), técnicas de venta (Abercrombie & Fitch y sus dependientes-modelos), etc., y que no tantas consiguen, sobre todo si miramos a las marcas comerciales (el circuito de la moda independiente es otra cosa, sí tiene una moda más diferenciada).

Diferenciación es lo que ofreció Chanel, que rompió las reglas del vestir establecidas en la época. Una audacia que se convirtió en uno de los mayores éxitos en la historia de la moda hasta hoy.

Sin embargo, no hay que perder de vista que la moda, además de ser creativa, tiene que vender, como también señaló O’Shea. De hecho, principalmente es lo que tiene que hacer. Si una creación de moda no vende, no se extiende, no se imita y copia… es que no ha triunfado, no ha sido moda, y por lo tanto no ha tenido éxito (esto ya lo vimos aquí hablando del sistema moda). Y esto lo decía Coco Chanel, a quien nunca le importó que falsificaran sus diseños, ya que lo veía como una prueba irrefutable de su éxito.

Para que la moda se venda, necesita ser algo más que una moda bonita o creativa. Necesita unir creatividad con industria, porque al fin y al cabo la moda no es más que otra industria, un negocio con un mercado. (Covadonga O’Shea).

Y para asegurarse de vender, la marca de moda, como cualquier otra, confía en el marketing y en lo que sus hábiles estrategias pueden lograr. Y esto es correcto, como en cualquier mercado… y de hecho el marketing de la moda es uno de los más fascinantes porque esta industria (del lujo, de la moda…) no se basa tanto en productos como en el posicionamiento que estos pueden alcanzar en la mente del consumidor. Pero cuando el marketing pesa demasiado en la balanza del negocio, puede suceder que éste queda coartado por él. Pierre Bergé lo explicaba así recientemente en una entrevista con motivo de la exposición de Yves Saint Laurent en Madrid:

Vivimos en una época de marketing, donde se han invertido los valores. Antes, un modisto como Saint Laurent, Chanel, Dior o Balenciaga creaba un perfume y después el marketing lo lanzaba al mercado. Ahora es a la inversa. Es el marketing el que dicta primero. Hay una completa sumisión al marketing. Y eso es muy grave. (Fuente | ABC.es)

El sector de la moda ha cambiado mucho en las últimas décadas, ha crecido tanto y ha sufrido de tanta adoración (y adornación) que algunos de sus encantos se han vulgarizado. No obstante, lejos de ser un tema fútil como muchos podrían pensar en primer término, es un mundo que ejerce un gran influjo sobre la sociedad actual, mueve cantidades ingentes de dinero y representa y acompaña lo que somos en cada etapa de la sociedad y de la historia. Por eso creo que la moda actual, aunque perezosa y sometida, sabrá salir de su adormecimiento y volver a brillar. Hacen falta muchos talentos verdaderamente diferenciados (como el de Galliano, un brillante de la moda como pocos),  pero, al fin y al cabo, hablamos de una de las industrias más proclives al brillo (ya se encargan de ello en gran parte las revistas del sector), y seguro que pronto volverá a relucir.

Moda y Marketing en Mentes&Moda (2)

En un post anterior vimos lo que se había hablado sobre marketing en el evento Mentes&Moda (incluyendo el plan de marketing online y offline del emprendedor Bere Casillas en este otro post extra). Hoy nos centramos en lo comentado sobre moda y también en las recomendaciones y claves de éxito que se ofrecieron para los empresarios y emprendedores del sector, así como para los jóvenes diseñadores que están tratando de introducirse en la industria.

Hablamos de moda primero…

Especialmente interesante resultó la ponencia de Fernando Aguirre (presidente de Ágatha Ruiz de la Prada, ex director de arte de Loewe). Estos son algunos de los aspectos comentados durante su intervención:

- Las tres revoluciones de la moda han sido: la alta costura, el prêt-à-porter y la gran distribución.
- El mundo se viste de moda española: se venden más prendas de Inditex y Mango que de las grandes firmas italianas o francesas.
- En moda, hemos pasado de la España de Balenciaga, Fortuny y Loewe a la de Inditex, Mango, Custo y Desigual, sin olvidar otras como Hoss Intropía. No se trata solo de vestir de estas marcas, sino de sentirse parte de su universo: el universo Custo, el universo Desigual…  o el de la propia Ágatha Ruiz de la Prada.

- La gran distribución roba protagonismo al lujo tradicional. El consumidor busca ahora un “nuevo lujo” que no tiene que ver con el precio.
- Las marcas de moda españolas deberían de unirse de forma práctica y efectiva, como lo hicieron las italianas en los 70, para darle mayor valor a la marca “moda española”. Y no solo las marcas de moda, también las del resto de sectores clave para la marca España, como son el turismo, la arquitectura y la restauración.

Fernando Aguirre compartió algunas claves de éxito según su experiencia:

- En la industria de la moda la fórmula del éxito es la siguiente: talento/creatividad + trabajo x gestión = éxito. Porque el diseñador necesita alguien que sepa gestionar su talento, ya que normalmente el perfil creativo no suele ser muy buen gestor. Son necesarios ambos perfiles para que una empresa de moda funcione, y trabajo, mucho trabajo.
- Claves de Ágatha Ruiz de la Prada que pueden servir a otras empresas del sector (ideas y sugerencias): moda que no pasa de moda (una identidad muy propia) y que además se puede aplicar fácilmente a otros sectores (papelería, decoración, etc.); 98% diseño propio de la diseñadora (2% restante atribuido a cambios del fabricante, posteriormente aprobados por la marca); internacionalización frente a la saturación en el mercado español y punto de venta (promoción constante mediante eventos en la tienda-showroom que creen marca, y no solo los desfiles).

Para conocer la aportación de los demás participantes, lee este post de contenido extra.

Moda y marketing en Mentes&Moda (1)

El pasado viernes se celebró, en el marco de la SIMM, la segunda edición de Mentes&Moda. Como la primera edición, fue una mañana de conferencias sobre moda, muchas de las cuales sacaron a relucir aspectos clave para entender la moda española y extranjera del presente y del futuro, los cambios en el lujo, la nueva actitud del consumidor, el nuevo poder del cliente gracias a Internet y las redes sociales… Además, los ponentes ofrecieron recetas para el éxito, recomendaciones para las empresas de moda y los jóvenes diseñadores que pretenden introducirse en el sector. Sin duda, el que mayor entusiasmo transmitió a los emprendedores en moda que se encontraban en la sala fue Bere Casillas, sastre y fundador de Elegancia2.o.

Voy a distinguir tres temas en torno a los cuales transcurrió la convención: moda, marketing y consejos prácticos para proyectos y emprendedores en moda. Os dejo con los apuntes más interesantes de cada tema. Comenzamos por el marketing, y reservamos la moda y las recomendaciones para el siguiente post.

Una de las ponencias más centradas en el marketing (que se señaló como la clave contra la bajada de precios de la industria motivada por las empresas de fast fashion o pronto-moda) fue la del experto en branding Gonzalo Brujó. Algunas notas sobre su conferencia:

- En el ránking de marcas de mayor crecimiento en el mundo, la marca de moda insignia de Inditex, Zara, ocupa el tercer puesto.
- El valor de la marca supone el 86% del valor de la compañía para Gucci, y más del 95% en el caso de Chanel. Normalmente es el 38% para marcas de otros sectores.
- El consumo, el mundo y el consumidor están cambiando, y la globalización tiene buena parte de responsabilidad en este cambio. En un mundo globalizado, en el que los skylines de las ciudades parecen todos los mismos, las ropas parecen todas las mismas, los productos son de las mismas marcas… hay que apostar por aspectos locales de diferenciación.
- A la hora de definir el posicionamiento de tu marca, deberías elegir solo tres o cuatro atributos identificadores, y basar en ellos tu estrategia de comunicación para que tu marca sea percibida por los consumidores tal y como tú quieres, con los aspectos clave de tu identidad.
- Los consumidores no compran logos, sino ideas y experiencias que les satisfagan.
- Las grandes marcas lo son por incluir en sus modelos de negocio estos aspectos clave: actitud y presencia (hay que estar en todas partes -en todos los puntos de contacto posibles con todos nuestros públicos- y siempre de la forma más fiel a la marca) –internacionalización – renovación – atención a los detalles – empleados prescriptores – investigación comercial constante (siempre alerta).
- Louis Vuitton comenzó con un posicionamiento muy claro que ha mantenido a lo largo de todos sus años de historia: “El arte de viajar”. En sus comunicaciones, esta que identifica a la marca está siempre presente.

Si quieres conocer más claves sobre marketing de la moda extraídas de las conferencias de Mentes&Moda, sigue leyendo aquí.

Fiesta de Levi’s con la revista Glamour (branding y marketing experiencial)

En más de una ocasión hemos hablado de las fabulosas campañas de Levi’s; pues bien, hoy no se trata de una campaña de publicidad, sino de una fiesta que la marca vaquera organiza en colaboración con la revista Glamour. Se trata de una acción de marketing experiencial: Levi’s ha preparado una fiesta en la que se promociona su último producto estrella, los Levi’s Curve ID (en cuya comunicación no están escatimando, solo hay que echar un vistazo a su página en Facebook para ver las numerosas acciones de comunicación y marketing, como las Curve ID Nights o la colaboración con Fashionisima).

La cita es hoy (Santander, Tenerife, Zaragoza) y mañana (Barcelona, Madrid, Valencia), en una fiesta con música, bebida, sesión de maquillaje gratis por Sephora y descuento del 25% en la compra de unos vaqueros Curve ID de Levi’s. Además, las asistentes podrán hacerse una foto de portada como recuerdo de la experiencia con la marca de moda vaquera más mítica del mercado, y en colaboración con la revista de moda y belleza Glamour.

Las interesadas en acudir a la fiesta tienen que solicitar una invitación aquí. La información está también publicada en su fan page de Facebook.

De nuevo tenemos una acción de branding muy interesante (como la de Jean Louis David que comentamos la semana pasada), en la que la marca decide que la mejor manera de vender más vaqueros (que al final es de lo que se trata en última instancia) es acercar la marca (y en este caso un producto concreto) al público por medio de una experiencia única, entretenida y emocionante, combinada con el necesario descuento asociado. Por su parte, y en consonancia con la iniciativa Glamour Shopping Night con Mango, la revista femenina avanza en su alianza con la moda a través de marcas con una gran visibilidad mediática. Bien por ambas (especialmente por Levi’s), es una buena acción de marketing de marca (branding).

Créditos de la imagen | Glamour/Levi’s.

Moda+Música, la ‘joint venture’ idónea

El mundo de la moda suele asociarse con otros como el del arte (reconozco que esta unión me gusta muchísimo), pero si hay un tándem atractivo y que tiene todas las de ganar a la hora de crear tendencia ése es el de la moda y la música. Los conos del corpiño creador por Jean Paul Gaultier para Madonna (más tarde, los vestidos de geisha de este mismo diseñador para Kylie Minogue) o los espectaculares vestidos de Armani para Lady Gaga son solo los ejemplos más mediáticos de esta joint venture que está tan a la orden del día últimamente.

Pero no solo las grandes marcas y diseñadores se alían con grandes cantantes. Esta fórmula de la joint venture puede resultar muy ventajosa para marcas y músicos emergentes, que aúnan sus estilos en busca de un beneficio mutuo a través de una colaboración a largo plazo en la que el círculo de influencia de cada parte ayuda a la otra para darse a conocer en torno a un público afín. Es una asociación perfecta. Este es el caso de la colaboración que han alcanzado la marca de moda [Chat Bleu] Clothing, de un estilo underground muy creativo y alegre, distinto del gusto comercial más manido (pero totalmente dentro del buen gusto) y Luthea Salom, una cantante indie hispano-canadiense que ya es una figura de referencia en la escena musical neoyorkina.

Diseñadora (en la foto anterior) y artista (abajo) se conocieron a través de la red social Facebook, y enseguida surgió la sinergia: la cantante identifica su música con el colorido y la originalidad de los diseños de esta marca de moda española: las faldas globo en patchwork, los tejidos nobles y naturales como seda salvaje o tafetán, el vivo colorido de prendas y complementos… han seducido a una joven música que ya triunfa en nueva York, donde es reconocida como una de las mejores solistas locales.

La colección de Lara Martí, la joven diseñadora que está detrás de [Chat Bleu], para Luthea Salom ya está en marcha, y pronto podremos ver en qué prendas se materializa esta colaboración, que por el momento no tiene fecha de caducidad.

Fotos del desfile de Lara Martí / [Chat Bleu] en Barcelona (abril 2011)

Auguramos mucho éxito a esta maravillosa unión de dos mundos con encanto e identidad propia, algo que no es fácil de encontrar estos días… ni en la música, ni menos aún en la moda.

Podéis leer la noticia en en el blog de [Chat Bleu] Clothing, una marca que descubrimos en Lamarcademoda no hace mucho. También puedes solicitar la información completa de prensa escribiendo a prensa@lechat-bleu.com.

Créditos de las fotos | Lara Martí, [Chat Bleu] Clothing y Luthea Salom.

Fitting Room con los blogueros de moda

Ya os hablé de la cuarta edición del Fitting Room Madrid, que se celebra el próximo 5 de marzo y que nos gusta sobre todo por la oportunidad que supone para jóvenes diseñadores y creadores en general. Pero entonces no sabía la acción especial con bloggers que llevaría a cabo la organización del evento. Hoy os la puedo contar con detalle, ya que Lamarcademoda ha sido uno de los blogs elegidos. Nuestros blog está entre los 40 blogs de moda, arte y tendencias elegidos para asistir al evento de forma especial, con un salón privado, cátering y sorteos. Otros 13 blogs disfrutarán de un pase VIP de visita privada a las habitaciones de las marcas participantes.
Es la primera vez que Fitting Room Madrid lleva a cabo esta acción de marketing, que se podrá seguir a través de sus perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter). La acción la coordina la agencia de Marketing y Publicidad Espacio Actitudes, perteneciente al grupo que está detrás del Fitting Room, la revista Actitudes y otros productos culturales de moda, arte y tendencias.

En la ocasión anterior os cité solo las marcas de moda y complementos participantes en el evento, hoy os dejo la lista completa, entre los que están marcas de moda española y complementos como Susana de Dios y Sandra Palomar, e internacionales como Bombon Wardrobe.

Lista completa de participantes:

ALESSIA ROLLO (categoría: Fotografía)
ALGODÓN PEINADO (Moda)
BOMBON WARDROBE (Moda)
CARDIGAN BRIDGE (Fotografía y música)
EL ATELIER DE CRISTINA (Complementos)
GENETIC PHOTOS (Arte)
HELMET DRESS (Complementos)
INÉS SUSAETA (Joyería)
LAVGON (Moda)
LE MOULIN JOLY (Joyería)
LE MONVINTAGE (Complementos)
MARIA MEDA (Complementos)
MUNOTA (Joyería)
NEANIDE (Joyería)
PHAX SWIMWEAR (Moda baño)
SALVADOR BACHILLER (Complementos)
SANDRA PALOMAR (Complementos)
SECRETOS DE ALCOBA (Complementos)
SUSANA DE DIOS (Moda)
THE RED BAGG (Moda)
TOUCHÉ (Complementos)
VICTIM OF ART (Moda y arte)
VOLANDO VOY (Complementos)
WEAR YOUR ETCH (Arte)

Una vez haya pasado el evento, os contaremos todo con destalle en un nuevo post con fotos para mostraros las habitaciones de las marcas participantes, el cóctel de recepción que ofrecerá la marca de moda de baño Phax, y todo lo que allí suceda.

Bibliografía: libros de moda y marketing

Recibo muchas consultas acerca de la bibliografía que se puede encontrar sobre moda/comunicación, moda/marketing, la empresa de moda, etc.. Tenéis aquí las reseñas de tres de los libros que más me han gustado en el último año: Marketing de la moda, de Ana Isabel Vázquez y Elsa Martínez, Marketing de la moda, de José Luis Olmo y Crear y gestionar una marca de moda, de Tobby Meadows. Hoy quiero recopilar los títulos que he ido recomendando a las personas que me habéis consultado por e-mail, porque creo que os resultará útil, a la vista del interés que despierta el tema de la bibliografía de moda.

Marcas de moda: marcar estilo desde Armani a Zara, de Mark Tungate, aborda el marketing de la moda desde la perspectiva de convertir marcas de ropa en verdaderos iconos y objetos de deseo, construyendo una identidad única para estas marcas, que llegan a ser mucho más que eso gracias a la labor del marketing y el branding. Aquí tenéis una reseña de YoDona.

Lovemarks de Kevin Roberts no trata de la marca de moda específicamente, sino de marcas (en general), que enamoran. Aquí tenéis una buena reseña. La introducción se inspira en Mary Quant, empresaria y creadora de la minifalda, y estoy segura de que gustará mucho a los marketinianos fashionistas como la que os escribe

Sobre comunicación de moda, podéis leer: La moda mata, pero no engorda, de Ramón Fano, y Diario de una directora de revista femenina, de Sarah Glattstein Franco.

Dos libros sobre moda que no debéis dejar de leer: La gran dama de la moda, de Lola Gavarrón, cuyo título me encantó, porque así la llamo yo, por influencia de Leopardi, que teorizó sobre la moda (algo de esto comentamos en el post Diálogo de moda y muerte… de ayer y hoy). El otro es Geografía de la moda española, aunque este es un poquito caro, cuesta en torno a 100 euros.

Otros títulos sobre moda y moda/comunicación/marketing que podéis encontrar: El lenguaje de la moda, Breve historia del traje y la moda, Los secretos de la  moda al descubierto, El libro rojo del estilo… y por supuesto el reciente Cristóbal Balenciaga, la forja del maestro. Hay muchos, muchos libros interesantes de moda si buceáis entre las estanterías. Yo encontré uno de casualidad que me gustó mucho, Nuevos diseñadores (de moda española), de Marta çHidalgo, es estupendo y te adentra en las marcas de moda española más actuales y notorias.

Una magnífica fuente de bibliografía sobre moda la encontráis en las referencias bibliográficas de los cursos de I|Art Colegio de Empresa y Moda. En el pdf del programa de cada curso vienen lecturas recomendadas por cada tema (solo moda, comunicación de moda, etc.). Esta es la página.

A nivel de investigación, para conocer las aportaciones históricas a la moda más reseñables, recomiendo siempre bucear en el legado de los grandes maestros, especialmente los patrios: Mariano Fortuny y Madrazo, Cristóbal Balenciaga, Elio Berhanyer, Manuel Pertegaz, Jesús del Pozo… ¡Fascinantes!

Y ahora os dejo, que hay mucho que leer, como veis

La industria de la moda ¿española?

Me gusta mucho la moda, y este es un hecho bastante obvio a la vista del blog que escribo. Pero lo que no es tan obvio es cómo funciona la seducción que ejerce este mundo (amado y odiado a partes iguales), que en mi caso me tenía fascinada a la temprana edad de 11 años. Las revistas de moda tienen mucho que ver en esa fascinación, su visión está siempre llena de glamour, lujo, elegancia, estilo, gente joven y guapa… Es fácil caer rendido. No es lo que más me gusta de la moda, la versión mitificada y edulcorada que de ella da el periodismo de moda, pero sí comprendo que es esencial para el crecimiento de las marcas de moda: esa versión de la industria textil les aporta notoriedad, entre otras muchas cosas, y también un toque de magia, de la que ya hemos hablado en este blog y del que otras industrias no pueden presumir.

Al margen de las apariciones en la prensa especializada, una marca de moda tiene muchos recursos para construir esa fascinación que hará que el público sea fan de la marca, la siga de cerca, la compre y la vuelva a comprar, la recomiende… Y mucho de esto tiene que ver con el marketing. El Made in Italy tiene una gran labor de marketing detrás, lo mismo que la idea de París como el corazón y alma de la industria de la moda, con su icónica Coco Chanel y pese a la todopoderosa Nueva York, con sus influyente Marc Jacobs a la cabeza de un largo etcétera. La moda italiana, francesa y norteamericana (ese american way of life traducido a la moda), incluso la británica, han construido una imagen de marca unitaria a través de campañas de comunicación y publicidad, grandes inversiones en recursos para la industria y potenciación de lo propio frente a lo foráneo. Se han ocupado de ser bien identificadas en todo el mundo como procedentes de sus países y han conseguido que la opinión pública participe de todos esos logros, la de dentro primero, la de fuera de las fronteras después, para que lleguen de fuera a conocer de cerca sus hitos. De manera que todos tenemos posicionado el chic francés, la calidad del made in Italy, el clasicismo de la moda inglesa y la vanguardia de la americana.

Pues, al parecer, España suspende en todo lo que hasta ahora hemos comentado: ni cohesión de imagen de marca para la moda española, ni identificación de la procedencia de las marcas españolas en los mercados internacionales, ni campañas de comunicación, ni inversión en la industria (para ferias potentes, ayudas a empresas de moda o independencia de las semanas de la moda, por citar las 3 que primero se me vienen a la cabeza).

Foto: ACOTEX

Interbrand, consultora de branding, realizó recientemente un estudio, en colaboración con el Consejo Intertextil Español, para identificar las debilidades y fortalezas de la moda española. ¿El resultado? Para el mercado internacional, Zara bien podría ser de cualquier país menos de España, lo mismo que Custo (a pesar, incluso, del apellido explícito ‘Barcelona’), Mango, Desigual… Ninguna se asocia a su procedencia española. El Made in Spain no tiene identidad, se desconoce en su mayoría, y lo poco que se sabe de él no es demasiado bueno, exceptuando la innovación e imaginación, que aparecen como las dos fortalezas de nuestra moda. En cualquier caso, no se encuentra al nivel del Made in Italy, o France. Nuestra industria textil está atomizada, dice el informe, y suspende en comunicación. Y digo yo que no será por no tener iconos a los que aferrarse para construir una identidad para la moda española que podría tener mucha historia: solo con Balenciaga, el Maestro, tenemos un tesoro que cualquier industria de la moda ambicionaría tener; pero no lo aprovechamos. Nuestro zapatero de las estrellas, Manolo Blahnik, tuvo que esperar a Carrie (Bradshaw) para encontrar una fan dispuesta a todo por dar a conocer el tesoro de sus zapatos. El ‘Madrid 1846’ que acompaña a Loewe deberíamos exhibirlo en todas partes: el origen del gran Amazona de Loewe está vinculado a la moda española… y parece que a nadie le importa.

Son tan solo los ejemplos más sonoros, más rotundos y obvios, pero podríamos continuar, mucho más de lo que a priori puede parecer. Invito a la moda española a hacer ese ejercicio, y no solo mirando a la historia, donde se encuentran muchos argumentos impresionantes para defender nuestra moda, sino también al futuro: abriendo los ojos a esa innovación e imaginación que señala el estudio de Interbrand y que está en muchos, muchísimos jóvenes diseñadores, marcas ya de larga trayectoria, moda independiente… que proviene de aquí, y que no por eso es menos valiosa. No todo tiene que ser “typical spanish”, hay un “made in spain” en el corazón de nuestra moda y es tarea de todos los que amamos este sector crearlo y difundirlo, cada uno en la medida de sus posibilidades (esa prensa especializada, que ayude un poquito más a construir con magia esa marca, que tenéis en vuestra mano muchos recursos)… y vaya por delante este post por mi parte.

Foto: Efe (del libro Geografía de la moda)

Y no solo este post, sino los incluidos en las categorías Moda Española y Jóvenes Diseñadores, en las que encontraréis muchos tesoros descubiertos entre la moda de nuestro país.

Fuentes | Cinco Días y Fashion United.
Artículos relacionados | La marca de moda en mentes & Moda y Cibeles Madrid Fashion Week, allá vamos.

Recomendado: el libro Geografía de la Moda Española.

Los fans de una marca de moda en Facebook (2)

Seguimos hoy con la segunda y última parte de las motivaciones de una persona para convertirse en fan de una marca de moda en Facebook. (Si has llegado directamente aquí, pasa por el post de la primera parte).

6. El 30% quiere tener información de última hora sobre las futuras ventas de la empresa.
Similar a lo que comentaba en el punto cuarto (en la primera parte del post).

7. El 27% quiere simplemente pasárselo bien.
La marca que se mezcla con el entretenimiento de sus clientes es percibida como “amiga”, no como spamer publicitario. La comunicación de la marca puede y debe formar parte del entretenimiento en el ámbito de las redes sociales.

8. El 25% quiere tener acceso a contenido exclusivo.
Esa exclusividad de la que hablaba en el punto 5… Hoy en día, en medio de la producción en serie (¿cuántas veces habéis visto en la calle vuestra falda de Zara o Mango?) y de la globalización de las tendencias, muchos amantes de la moda encuentran un resquicio de exclusividad en ser tratados de forma diferente, y el contenido exclusivo es una buena forma de hacerlo, sobre todo si se trata de un cliente de moda fast-fashion (que no adquiere la sensación de exclusividad a través del lujo, como comprando un Versace Atelier, que decíamos al principio del primer post).

9. El 22% dice seguir a determinadas marcas porque alguien se lo sugirió previamente.
El estupendo boca-oreja. No hay nada como la recomendación de un amigo para acercarte a una determinada tienda de ropa, sobre todo si hablamos de tiendas que están fuera de circuito de las grandes marcas. Pasear por Fuencarral le daría a cualquiera una prueba de esto: marcas de ropa desconocidas que conquistan a una persona que lleva a otras a conocer la tienda. Es estupendo.

10. El 21% quiere saber más sobre la marca.
¿Quién mejor que nuestra propia marca para ofrecer cualquier información buscada por clientes y clientes potenciales? ¿Lo mejor? En las redes sociales el acercamiento es tal que la información se convierte en una conversación. Eso sí, hay que entender íntimamente esta realidad y actuar en consecuencia, o de lo contrario la marca quedará fatal delante de sus seguidores… y la magia del fenómeno fan estará en peligro.

Artículo original | MarketingDirecto

Los fans de una marca de moda en Facebook (1)

En un artículo de MarketingDirecto se señalaban 10 razones por las cuales una persona se convierte en fan de una marca en Facebook (extraídas de un reciente estudio de Co-Tweet y ExactTarget), y la verdad, no pude evitar pensar en lo bien que se adaptan las marcas de moda a esas razones que una persona tiene para hacerse seguidor de una marca en Facebook, y otras redes sociales. Lo vemos en dos partes porque es bastante largo… Comenzamos.

1. El 40% quiere recibir descuentos y promociones.
No es la mejor de las razones para tener un fan, puesto que existe el peligro de perderlo en cuanto se acaben los descuentos, es la doble cara que siempre han tenido las promociones, atraen a clientes que principalmente buscan adquirir el producto con algún descuento, pero cuando este acaba, no están dispuestos a seguir comprando el producto. No obstante, es una buena forma de atraer la atención hacia la marca de moda en concreto, que después tendrá ocasión de ganarse el corazón de ese comprador. Si hay alguna industria que pueda fascinar y enamorar, esa es la de la moda sin ninguna duda.

2. El 37% quiere mostrar su apoyo a la marca.
Esto es genial para la marca, pese a que el “apoyo” no siempre va de la mano de la adquisición del producto (yo puedo ser fan de Versace Atelier y querer mostrar ese gusto y apoyo a la marca, pero sin que por ello vaya a adquirir nunca uno de esos lujosos vestidos de alta costura).

3. El 36% espera obtener muestras gratuitas o cupones de descuento.
En el caso de los cupones, volvemos a lo comentado en el punto uno. En el caso de las muestras… bueno, en moda ya se cuenta con “invertir” algunas prendas a cambio de un retorno de esa inversión en forma de artículo en una revista especializada, etc. ¿Lo malo? Pensando en las marcas de moda emergentes, las que tienen detrás a jóvenes diseñadores y diseñadoras sin muchos recursos, esto supone un inconveniente, ya que puede representar un gasto inasumible (sobre todo si no hay una certeza de intercambio de beneficio).

4. El 34% quiere permanecer informado sobre las actividades de la compañía.
Lanzamiento de nuevas colecciones, apertura de nuevas tiendas, internacionalización de la marca, cambios en la imagen corporativa, ofertas de trabajo, cifras de negocio, participación en ferias, estreno de campañas de publicidad… Hay un sinfín de contenidos que una marca de moda puede comunicar a sus seguidores.

5. El 33% quiere estar al día sobre los futuros productos de la marca.
La exclusividad de formar parte de un círculo de personas que accede antes que el resto a los nuevos lanzamientos de la marca de moda en cuestión es un gran reclamo y demuestra un interés a largo plazo en la marca, un probable cliente fiel, y eso sí que es un tesoro.

Mango se estrena en los desfiles online

El primer desfile que vi online a través de Facebook fue el de Versace para la temporada Primavera/Verano 2011, a través de la página oficial de Versace en Facebook. Y ha habido otros muchos, como los de Burberry o Louis Vuitton. Ahora ha aterrizado en este campo una marca de moda española, la catalana Mango.

La marca presenta el próximo 16 de Noviembre su nueva colección Primavera/Verano 2011 con un desfile y un cóctel posterior en la Galería de Cristal del Palacio de Cibeles de Madrid. El desfile estará abierto a todo el mundo gracias a su retransmisión en directo por Internet, en la página Facebook de Mango. Con esta nueva plataforma, la marca de moda pretende hacer llegar sus propuestas para la próxima temporada a todos los rincones del planeta.

Pero aquí no acaba todo. Mango acompaña esta hazaña online con una campaña de marketing online a través de su blog, Keep the beat, por la cual se regalan entradas para el desfile. La promoción es holística donde las haya: para participar hay que acudir a una determinada tienda Mango de Madrid, crear un look con las prendas de la temporada (que hay que comprar, por valor mínimo de 49€) y dejarse fotografiar por la blogger de Keep the beat. Hay dos formas de ganar: ser uno de los tres mejores looks, que se llevan las entradas para asistir al desfile y a la fiesta posterior; o ser uno de los 10 primeros en participar, con lo que se obtiene invitación solo para la fiesta posterior. Bravo por esta magnífica campaña, que aúna promoción de ventas, generación de contenido para el blog de la marca, notoriedad y disfusión, además de los derechos de las fotos. 

Pero no es Mango la única marca española de moda que se lanza a la conquista de los desfiles online, ni siquiera la primera. Hace apenas unos días, Jesús del Pozo invitaba a sus fans de Facebook a asistir al nuevo desfile de la firma.

Está claro que no hemos democratizado el acceso a la emocionante experiencia de asistir a un desfile de moda, pero desde luego que estamos un paso más cerca, y como siempre en estas conquistas el aliado es Internet y su ruptura de barreras. Bravo entonces por Internet:)

Tiendas físicas y online en el nuevo shopping

El futuro del shopping ya no solo pasa por las e-shop (venta online), las flagship stores y la reinvención de las tiendas multimarca, sino que se difumina en un entorno de compra libre en cualquier momento, en cualquier lugar. La web, la red social, los smartphones… se conjugan para que podamos comprar prácticamente lo que sea a cualquier hora y desde cualquier lugar. Todo ello unido a que el cliente ya no solo lleva la razón sino que además busca entretenimiento y nuevas experiencias de compra que enriquezcan su última adquisición de una determinada marca. El informe The future of retail (Psfk) aborda las consecuencias de estos cambios en el sector textil.

Estas son algunas de las claves que el informe señala en la actual industria de distribución y venta de moda:

- A fin de enriquecer la experiencia de compra del consumidor, las tiendas (físicas y online) deben crear un entorno in-store flexible a los deseos del cosumidor (en cuanto al diseño, la oferta de producto y las promociones) y además introducir produtos, servicios e información afines a su consumidor para intensificar el valor de la experiencia de compra.

- Complementando lo anterior, la experiencia de compra y de marca será mejor cuanto más social resulte, de ahí la importancia de integrar recursos sociales a la tienda (esto es más propio de la tienda online). Pero no solo los clientes quieren socializarse entre sí alrededor de la marca, sino que esperarán que también la marca se socialice e intervenga en la conversación (de lo contrario, la conversación tendrá lugar sin la intervención de la propia marca).

- De todos modos, la tienda física seguirá siendo el mejor medio de comunicación con el cliente y el entorno ideal para ofrecer una experiencia de marca. Para que esta sea 100% fiel a la marca, debería tratarse de una tienda propia monomarca (en caso de las multimarca, cuidar la presencia de nuestra marca al máximo y hacer un constante seguimiento de la exposición de nuestro producto en dicha tienda).

Gucci flagship store on 5th Avenue in NYC. Rooms shown are the handbag and shoe display rooms

- El consumidor demanda toda clase de recursos para tomar una decisión de compra informada. Además, dado que el acceso a la web móvil ha liberado la experiencia de compra hacia una compra virtual sin límites, estos recursos e información deben estar siempre a punto para el consumidor, lo que obliga a tener súmamente atendidos y actualizados los canales de venta de marca (tiendas físicas, e-shops, tienda en Facebook, en YouTube -Youtique-, etc.).

El estudio puede descargarse en SlideShare y Amazon, y sin duda será una buena herramienta a la hora de planificar el marketing de una firma o marca de moda.

Créditos de la imagen: © Hotels of the rich and famous

Actualización: Ahora ya podemos ver un vídeo en internet e ir seleccionando la prendas que queremos comprar directamente desde la imagen en movimiento, se trata del portal de moda Time4Fashion, desarrollado por Microsoft Advertising | Ver vídeos y comprar simultáneamente es ya posible en Internet.

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Las marcas que nos autorrealizan

Las marcas, sean de moda o no, tienen unos atributos por los cuales los consumidores las quieren, las buscan y, en última instancia, las compran. Lo que va después del paso de la compra (la fidelización, el “enamoramiento” de la marca para que esta sea una lovemark) es el sueño de cualquier marca. Pero hasta llegar a la compra también hay bastante trabajo por hacer.

Este trabajo se complica en los consumidores online de entre 18 y 34 años, pues un estudio de Resonate Networks dice que estos jóvenes se mueven mucho más por la imagen que por criterios más pragmáticos (como la relación calidad-precio, etc.). Esto hace que los mensajes publicitarios y el marketing de marca (el branding) se vuelva más complicado: además de los tradicionales criterios para la decisión de compra (valor, funcionalidad, calidad), pesan mucho los de autorrealización del consumidor, por lo que la comunicación enfocada a este público ha de contener mensajes que combinen ambos factores.

Según el estudio, entre el 15% y el 25% de ese público toma sus decisiones de compra buscando una especie de aprobación social, a través productos que refuercen su éxito personal.

Los atributos de marca que más les llaman la atención a la hora de tomar sus decisiones de compra son: innovación, apariencia, popularidad y prestigio. Además son cinco veces más propensos que los mayores de 35 años a comprar un producto que se considera prestigioso, y el doble a comprar un producto de moda o estéticamente atractivo.
Este grupo está centrado en la calidad de los productos que además exhiben su éxito frente a los otros. Para alcanzar a los jóvenes entre 18 y 34 años los anunciantes tienen que entender los valores y actitudes que dirigen sus decisiones de compra y crear el mensaje y los anuncios adecuados para conectar con ellos (Bryan Gernert, CEO de Resonate). (Fuente | MarketingDirecto)

El sector de las marcas de moda es uno de los mejores para ver esto, y yo diría incluso que en moda la edad no importa. La actitud seductora de Dolce&Gabbana, la rebelde de Diesel, la provocativa de Guess, la preppy de Tommy Hilfiger, la sofisticada de Céline… y todos los ejemplos más que queráis, colaboran en la realización personal del consumidor, de la persona que hay en él o ella, sin atender a la edad que tenga. Es lo que lleva haciendo la moda desde sus inicios tal como la consideramos hoy, sin un estudio por medio. No es magia, quizá ni siquiera sea estrategia, es algo más intuitivo que todo eso. Es la moda… y sus marcas.

© Dior Parfums

Shopping Night by Mango & Glamour

Es la hermana pequeña de la Fashion’s Night Out de Vogue. Gracias a esta iniciativa de Mango, 20 ciudades de España celebrarán esta noche una noche de compras muy especial, en la que podrás aprovecharte de un 25% de descuento en todas tus compras, sesiones de maquillaje gratuitas a cargo de M.A.C. y cócteles Manhattan, todo regado con música en vivo de los Dj’s de esta marca de moda española.

Asistir es tan sencillo como pedir online la invitación en Glamour.com y recortar una estrella que aparece en el número de octubre de la revista y que, pegada a tu invitación (que llega enseguida por correo electrónico) es tu pasaporte para dos a esta curiosa e interesante cita con la moda.

La Shopping Night by Mango comienza a las 19.30 horas en las tiendas escogidas (puedes ver la de tu ciudad en Glamour.com; en Madrid es la de Orense) y dura hasta las 23.30 horas. No está nada mal, ¿no?

De todas formas, si lo tuyo no son las grandes multitudes (el año pasado esperé una cola de casi una hora para poder entrar), también puedes disfrutar de la Shopping Night desde casa: obtendrás el mismo descuento del 25% comprando en la tienda online durante la franja horaria de la Shopping Night. Para hacerlo de este modo solo tienes que solicitar un código de acceso en Glamour.com.

Puede que estemos en crisis, pero con iniciativas tan fabulosas como esta ¿cómo no se va a animar la venta? Para ellos es el principal motivo, se trata de una estrategia de marketing más, pero cuando supone un valor tan evidente para el cliente (no solo por el descuento, sino por el sarao en sí), deja de ser marketing para convertirse en entretenimiento (¡con descuentos!), y eso a los clientes nos encanta