"Un hombre de ochenta años probablemente ha sobrevivido a tres nuevas escuelas de pintura, dos de arquitectura y poesía y un centenar de modas en el vestir."
La reflexión de Covadonga O’Shea (presidenta ISEM) durante la pasada edición de Mentes&Moda giraba en torno a la idea de que al panorama actual de la moda le falta movimiento. O’ Shea señaló, en su conferencia sobre la moda del siglo XXI, que ésta no se puede entender sin entender primero la del siglo XX.
Y hablar de la moda del siglo XX es hablar de Coco Chanel. Ella fue la diseñadora de la Modernidad y muchos de sus códigos de vestir siguen vigentes hoy día. (…) A la moda del siglo XXI le faltan movimientos tan relevantes como el de Coco Chanel en el siglo XX, le faltan grandes hitos… no hay muchos aparte de la invención de Dona Karan de los básicos combinables [sus famosas 7 piezas, que de hecho tienen su antecedente en la diseñadora americana Clare McCardell].
O’Shea señalaba también la importancia de diferenciarse del resto en medio de una moda globalizada, la importancia de dar a los clientes la posibilidad de vestir con sello propio. Es algo que muchas marcas intentan con sus nombres (Desigual), técnicas de venta (Abercrombie & Fitch y sus dependientes-modelos), etc., y que no tantas consiguen, sobre todo si miramos a las marcas comerciales (el circuito de la moda independiente es otra cosa, sí tiene una moda más diferenciada).
Diferenciación es lo que ofreció Chanel, que rompió las reglas del vestir establecidas en la época. Una audacia que se convirtió en uno de los mayores éxitos en la historia de la moda hasta hoy.
Sin embargo, no hay que perder de vista que la moda, además de ser creativa, tiene que vender, como también señaló O’Shea. De hecho, principalmente es lo que tiene que hacer. Si una creación de moda no vende, no se extiende, no se imita y copia… es que no ha triunfado, no ha sido moda, y por lo tanto no ha tenido éxito (esto ya lo vimos aquí hablando del sistema moda). Y esto lo decía Coco Chanel, a quien nunca le importó que falsificaran sus diseños, ya que lo veía como una prueba irrefutable de su éxito.
Para que la moda se venda, necesita ser algo más que una moda bonita o creativa. Necesita unir creatividad con industria, porque al fin y al cabo la moda no es más que otra industria, un negocio con un mercado. (Covadonga O’Shea).
Y para asegurarse de vender, la marca de moda, como cualquier otra, confía en el marketing y en lo que sus hábiles estrategias pueden lograr. Y esto es correcto, como en cualquier mercado… y de hecho el marketing de la moda es uno de los más fascinantes porque esta industria (del lujo, de la moda…) no se basa tanto en productos como en el posicionamiento que estos pueden alcanzar en la mente del consumidor. Pero cuando el marketing pesa demasiado en la balanza del negocio, puede suceder que éste queda coartado por él. Pierre Bergé lo explicaba así recientemente en una entrevista con motivo de la exposición de Yves Saint Laurent en Madrid:
Vivimos en una época de marketing, donde se han invertido los valores. Antes, un modisto como Saint Laurent, Chanel, Dior o Balenciaga creaba un perfume y después el marketing lo lanzaba al mercado. Ahora es a la inversa. Es el marketing el que dicta primero. Hay una completa sumisión al marketing. Y eso es muy grave. (Fuente | ABC.es)
El sector de la moda ha cambiado mucho en las últimas décadas, ha crecido tanto y ha sufrido de tanta adoración (y adornación) que algunos de sus encantos se han vulgarizado. No obstante, lejos de ser un tema fútil como muchos podrían pensar en primer término, es un mundo que ejerce un gran influjo sobre la sociedad actual, mueve cantidades ingentes de dinero y representa y acompaña lo que somos en cada etapa de la sociedad y de la historia. Por eso creo que la moda actual, aunque perezosa y sometida, sabrá salir de su adormecimiento y volver a brillar. Hacen falta muchos talentos verdaderamente diferenciados (como el de Galliano, un brillante de la moda como pocos), pero, al fin y al cabo, hablamos de una de las industrias más proclives al brillo (ya se encargan de ello en gran parte las revistas del sector), y seguro que pronto volverá a relucir.
En un post anterior vimos lo que se había hablado sobre marketing en el evento Mentes&Moda (incluyendo el plan de marketing online y offline del emprendedor Bere Casillasen este otro post extra). Hoy nos centramos en lo comentado sobre moda y también en las recomendaciones y claves de éxito que se ofrecieron para los empresarios y emprendedores del sector, así como para los jóvenes diseñadores que están tratando de introducirse en la industria.
Hablamos de moda primero…
Especialmente interesante resultó la ponencia de Fernando Aguirre (presidente de Ágatha Ruiz de la Prada, ex director de arte de Loewe). Estos son algunos de los aspectos comentados durante su intervención:
- Las tres revoluciones de la moda han sido: la alta costura, el prêt-à-porter y la gran distribución.
- El mundo se viste de moda española: se venden más prendas de Inditex y Mango que de las grandes firmas italianas o francesas.
- En moda, hemos pasado de la España de Balenciaga, Fortuny y Loewe a la de Inditex, Mango, Custo y Desigual, sin olvidar otras como Hoss Intropía. No se trata solo de vestir de estas marcas, sino de sentirse parte de su universo: el universo Custo, el universo Desigual… o el de la propia Ágatha Ruiz de la Prada.
- La gran distribución roba protagonismo al lujo tradicional. El consumidor busca ahora un “nuevo lujo” que no tiene que ver con el precio.
- Las marcas de moda españolas deberían de unirse de forma práctica y efectiva, como lo hicieron las italianas en los 70, para darle mayor valor a la marca “moda española”. Y no solo las marcas de moda, también las del resto de sectores clave para la marca España, como son el turismo, la arquitectura y la restauración.
Fernando Aguirre compartió algunas claves de éxito según su experiencia:
- En la industria de la moda la fórmula del éxito es la siguiente: talento/creatividad + trabajo x gestión = éxito. Porque el diseñador necesita alguien que sepa gestionar su talento, ya que normalmente el perfil creativo no suele ser muy buen gestor. Son necesarios ambos perfiles para que una empresa de moda funcione, y trabajo, mucho trabajo.
- Claves de Ágatha Ruiz de la Prada que pueden servir a otras empresas del sector (ideas y sugerencias): moda que no pasa de moda (una identidad muy propia) y que además se puede aplicar fácilmente a otros sectores (papelería, decoración, etc.); 98% diseño propio de la diseñadora (2% restante atribuido a cambios del fabricante, posteriormente aprobados por la marca); internacionalización frente a la saturación en el mercado español y punto de venta (promoción constante mediante eventos en la tienda-showroom que creen marca, y no solo los desfiles).
El pasado viernes se celebró la I Edición de Mentes & Moda, feria de marketing y moda. He tardado varias días en escribir el post (la alergia otoñal ha tenido la culpa), pero aquí estoy, lista para contaros las claves de este evento que reúne dos de los temas que más me apasionan.
La jornada comenzó, después de las presentaciones, con TCN, la firma de Totón Comella. Vino Josep María Donat, presidente, que dio una fantástica conferencia sobre la creación y gestión de la marca. Para mí, algunas de las claves de su discurso fueron:
- TCN tuvo la genial idea de “poner la marca en el culo”, tal como lo dijo Josep. Era el año 1984.
- Expansión del mercado y de la marca: del bikini al homewear (diversificación de mercado) y de ahí a la pasarela (conocimiento y notoriedad de la marca). Después, nueva estrategia de retail: creación de las tiendas propias. Aprobado el examen aquí, más tarde, apertura de tiendas TCN fuera de nuestro país (se espera para 2011)
- Claves de TCN: atención al detalle y “made in aquí” (España).
- Sin perder de vista… la idea del lujo accesible (acerca el producto de manera real al mercado), la maldición de las copias legales (imitaciones) y del descuento (dos cortapisas de la industria de la moda) y la fidelidad de la consumidora.
- En clave de comunicación: imagen de marca (pasarelas, tiendas propias, expansión internacional) + mundo online (apertura de tienda online prevista para 2011). Con especial atención a los bloggers, porque son
las nuevas estrellas de la moda.
- Anticipo de lo que vendrá (además de la expansión internacional y la tienda online): TCN alma, los básicos de TCN.
Después vino Javier Rodríguez Zapatero, presidente de Google España, a hablarnos sobre el valor de la marca, algo que sabe muy bien el buscador nº1 en Internet. Toda la ponencia fue interesante, pero sin duda la idea que quedó bien clara era esta: Internet es la clave, porque “los de siempre” (los cabezas de la industria de la moda como Inditex, H&M, etc) ya están migrando hacia la red, y eso significa que la industria de la moda migra hacia la red, porque los grandes han empezado a tirar de ella; ya no están solo los clubes de ventas en internet (venta online de BuyVIP, Privalia, etc.), sino que están ellos, los grandes caballos de Troya de la moda (y esto es expresión mía), los que llevan dentro el secreto que hará estallar el mercado.
Juan Carlos Santos, consultor de marketing y diseño, habló sobre tendencias que están de moda. Puso el clip de la película El diablo viste de Prada (¡muy revelador!) cuando la directora de la revista de moda (dicen que basada en Anna Wintour, directora de Vogue USA), Miranda, le explica a su nueva ayudante cómo es el sistema de la moda: cómo una prenda, un color, un diseño… es creado por alguien, crece y cambia y llega al público masivo a través de las tiendas de mass market (mercado masivo), reencarnado en la moda de masas de H&M, TopShop, etc. El blog El armario de pandora dedica un estupendo post a este pasaje de la película. Este vídeo no es su conferencia, pero es muy interesante, aborda varios temas sobre la moda hoy, el valor de la marca y los grandes retos al respecto en la moda española, que dice que está prácticamente en pañales (totalmente de acuerdo).
Clemente Gómez trató de dar una visión práctica de la moda. Borja Oria, de Acotex y ex consejero de Musgo, habló de reinventarse en tiempos de crisis (dio muy buenos ejemplos de marcas que se reinventaron para sobrevivir, como McDonalds). Diego de Vicente, de ModdoGroup, dio algunas claves de éxito para vender en Internet y dijo que
Los verdaderos creadores de opinión del siglo XXI son los bloggers.
Sí me pareció llamativa (aunque certera) su “crítica” a Zara, por haber entrado en el mercado online con tanto retraso, por ser seguidor, en lugar de early adopter (un término que usamos tanto de cara a la moda –el que adopta las tendencias antes de que lleguen a la mayoría– como en tecnología –el mismo concepto, aplicado a los gadgets tecnológicos–).
Por su parte, Charo Izquierdo, directora de la revista Yo Dona, ofreció algunas claves para lograr salir en prensa (que incluían crear noticia –si no hay noticia, lo único que conseguirás es publicidad, pasando por caja–, ser originales –en los showrooms, en los desfiles y presentaciones…–, “mimar” a la prensa especializada –adelantos, exclusivas, oportunidad de probar algo nuevo–, acompañar las noticias con material audiovisual de alta calidad, innovar en la comunicación –las notas de prensa ya no sirven–, etc.) y también qué no hacer si quieres que te publiquen (como por ejemplo hacerle al medio especializado firmar un contrato de devolución de las prendas… me pregunto a qué firma se referiría… no lo sé, no lo dijo, pero sí dijo que han utilizado joyas y prendas de alta costura con infinito mayor valor y jamás firmaron contratos…). También dijo algo que me llamó la atención, más que nada porque fue lo suficientemente “valiente” como para reconocerlo con relativa facilidad. Explicó que los diseñadores españoles siempre acusan a las revistas de moda de no sacar sus prendas en los editoriales simplemente porque no compran publicidad en sus páginas. Esto es tanto como acusar a la prensa especializada de venderse: van a decir que es tendencia lo que los diseñadores crean para las marcas que se publicitan en la revista.
Esto no es verdad… pero tampoco es mentira.
Es lo que dijo, y después lo argumentó: si la revista (que no vive de su coste al cliente, sino de la publicidad, y eso lo sabemos todos) recibe ayuda económica gracias a las marcas de moda que contratan publicidad, lo que no pueden hacer las revistas es no sacar a estas marcas. Creo que es una afirmación comprometida, pero también veraz y comprensible. Esto no quiere decir que me parezca bien que no salgan más nuestras firmas (siempre he echado en falta un Vogue Coleecciones cibeliano, y también del resto de nuestras fashion weeks), pero entiendo que se trata de un intercambio de beneficios inevitable. Recientemente he leído un interesantísimo post sobre el tema.
Interbrand, una de las consultoras de branding más importantes, estuvo presente con Gonzalo Brujó, que dio una interesante ponencia con ejemplos de muy buenas (y también muy malas) prácticas de branding. ¿Entre las buenas? Claro está, Apple como paradigma… Un hecho muy relevante que mencionó es que si en una compañía normal (de cualquier mercado) el peso de la marca representa en torno al 38% del valor de la compañía, si hablamos de marcas de moda, este porcentaje puede subir al 90 o incluso al 98%… porque
Yo me compro un Chanel porque es Chanel.
¡Y qué razón tiene!
Chapeau por esta primera edición de Mentes & Moda… me habría encantado que las ponencias hubieran sido un pelín más largas… aunque la verdad es que estaban en su justa medida… pero es que ¡me quedé con ganas de más! Nos vemos en la segunda entrega. ¡Ya la espero!
Es una pena, pero de momento no hay en España una gran actividad conjunta de temas de moda y marketing, por eso me sorprendió muy gratamente la noticia de la primera edición de Mentes&Moda, que además me llegó directamente a mi Twitter por parte de la organización. Los que estamos a este lado, enamorados a partes iguales del marketing y de la moda, echamos en falta voces especializadas, medios/blogs (por eso creé Lamarcademoda.com), libros, eventos… y por eso celebro mucho el nacimiento de este interesante encuentro, al que además he sido invitada, así que os contaré con todo detalle qué tal fue.
El próximo 3 de septiembre se celebra el encuentro de moda y marketingMentes & Moda, organizado por el Consejo Intertextil, Fedecon y Más Cuota. La cita es en IFEMA y se hablará sobre moda, tendencias, venta online, estrategia,marca de moda, comunicación, crisis… ¿Y quiénes hablarán? Pues estarán gigantes de Internet como Google, medios especializados como YoDona, marcas de moda como TCN… y solo hecho en falta algún diseñador o diseñadora, pero bueno, apuesto a que Mentes & Moda será como los buenos vinos, mejorará con el paso de los años en sus futuras ediciones, que espero que sean muchas. Estos son los ponentes y este es el programa.
www.mentesymoda.com
El encuentro tiene muy buena pinta; la entrada tiene un coste de 165 € + IVA, pero apuesto a que se les puede sacar mucho rendiemiento. Si quieres saber más, puedes pasarte por su página de Facebook (de la que ya son fans 250 personas a día de hoy) o puedes seguirles en Twitter.
Mi agradecimiento a Mentes & Moda por su invitación.
