"Un hombre de ochenta años probablemente ha sobrevivido a tres nuevas escuelas de pintura, dos de arquitectura y poesía y un centenar de modas en el vestir."
Al fenómeno blogger con el que comenzábamos el post anterior, se le une el de las redes sociales, que ya no solo son protagonistas para el sector del márketing y la tecnología, sino que ya tienen un papel importantísimo en el de la moda. Por muchos motivos… Business Of Fashion menciona uno en concreto: en medio de la gran cantidad de información y ruido que se genera cada día en internet y redes sociales, lo que publican nuestros “amigos” en estas actúa de filtro: al ver en los perfiles de nuestra gente de confianza recomendaciones y opiniones, seleccionamos a qué contenidos nos exponemos y con cuáles de ellos nos conviene interactuar. Esta realidad ha generado mucho interés en las marcas, lo que ha hecho que incluso surjan startups de internet que crean herramientas para gestionar estas recomendaciones. Es el “content curator” (literalmente, curación de contenido) social y de mayor fiabilidad.
Relacionado con esto, está también el cambio en el tradicional contenido comercial de las marcas (la publicidad pura y dura), que ha pasado de ser un mero discurso comercial con gancho a ser un intercambio, una conversación, una experiencia compartida… que mucha veces se genera o acontece en redes sociales y en la que el consumidor es también protagonista. Además, las redes sociales han supuesto una ruptura clave en el mundo de la moda: donde antes había una puerta cerrada a los desfiles de las capitales de la moda, ahora encontramos una gran ventana abierta (ahora, casi cualquier gran marca de moda y lujo retransmite desfiles en sus redes sociales). En cuanto al marketing, las redes sociales han supuesto no solo un espacio donde promocionar la marca de moda y sus productos, sino que han servido de vehículos para optimizar las estrategias de negocio y las ventas, como vemos en este caso de El Corte Inglés (acción especial en Facebook en la que los usuarios deciden qué productos deben ser rebajados a partir de su demanda y popularidad, lo que debe suponer un mejor funcionamiento de las ventas en el periodo de rebajas).
La versión electrónica de la moda (e-commerce, e-shop, revistas online…) ya no solo es el futuro, es el presente y no sabemos cuando se convertirá en la única opción ganadora. Cuanto antes lo comprendan las marcas y los medios, tanto mejor para sus negocios.
Y aquí entra en escena la diversidad de dispositivos digitales (móviles, tabletas…) que están transformando todas las industrias que se relacionan con el sector de la moda. Especialmente, esta diversidad está afectando a la industria periodística. BOF ya comentó la polémica de las versiones para iPad de las revistas de moda, pero la realidad va más allá: la bajada de la difusión de los ejemplares impresos denota una leve cesión de poderes: las editoras de moda de grandes publicaciones siguen (y seguirán) siendo influyentes, pero esa influencia está atomizándose poco a poco, igual que se atomizan las audiencias, las tiradas… todo está relacionado.
Por último, y hablando de pura moda, BOF señala una tendencia (del mercado, no de moda) clave en este año a nivel de influencia en el sector: la ola francesa contemporánea está actualizando el ready to wear en todas las capitales de la moda. BOF señala que marcas francesas como Sandro, Maje o Zadig & Voltaire llevan un par de años tratando de conquistar grandes bastiones de la moda como Londres o Nueva York, a la vista de un modelo de ready to wear que está alejándose de las expectativas (y presupuestos) actuales de los consumidores. Quizá de ahí también el enorme auge de las marcas y tiendas de gran distribución y fast fashion como los gigantes de la moda española Inditex y Mango o la sueca H&M.
Esta ha sido la industria de la moda de 2011. Veremos qué nos depara el próximo año. Si alguien se atreve con las predicciones… Feliz año nuevo 2012 desde Lamarcademoda.
Escada (fundada en 1976) es una marca de lujo alemana con una imagen clásica y elegante al más puro estilo chic francés que hoy en día cuenta con varias divisiones de negocio: Moda (Escada Collection, Escada Couture y Escada Sport), Accesorios (bolsos, zapatos y otros complementos), Hogar y, además, una importante parte de licencias de comercialización de productos con su marca (perfumes, gafas y moda infantil).
Dentro del negocio global de Escada, sus fragancias ocupan un lugar destacado. Como toda casa de moda que se precie, el universo de las colecciones de Escada tiene su traducción en olores, perfumes para mujer, que siempre resultan más accesibles que la ropa (al igual que los bolsos y las gafas, de ahí que estos artículos sean en muchos casos el sustento principal de una gran marca de moda como Jean Paul Gaultier). El último de ellos, Specially Escada, acaba de salir al mercado con una importante campaña de publicidad protagonizada por Bar Rafaeli (en la imagen). Sobre el perfume al que presta su imagen, la modelo ha declarado que:
Me encanta. No es demasiado empalagoso ni demasiado fuerte. Es un perfume muy femenino y suave, y además, elegante. Un aroma delicioso.
Particularmente, suscribo las palabras de la modelo de principio a fin. De hecho, yo misma podría haber dicho esta frase. Le gustará a las mujeres a las que les guste perfumarse y que se note (y que persista), pero sin que resulte densa, sin que sea una fragancia asfixiante ni pesada. Está en el punto medio ideal, un punto que, en mi opinión, no demasiadas fragancias logran alcanzar (véase Versace Bright Crystal, Chance de Chanel, Rush 2 de Gucci… o la propia Specially Escada, inspirada en las notas de rosa fresca, el componente estrella de este fabuloso perfume).
Son muchas las propuestas que las tiendas y marcas de moda tienen preparadas para la noche de las compras que empieza dentro de poco más de 2 horas, la Vogue Fashion’s Night Out,que este año tiene también su versión online.
Algunas propuestas interesantes son las de la tienda multimarca en Madrid Belook, donde ofrecen nada menos que un 40% de descuento; la marca de complementos Pandora, que presentará en exclusiva su nueva línea de pulseras; la marca de moda Poéte, que ofrecerá un servicio de asesoramiento mediante sus estilistas; la marca de accesorios Oliphant, que regalará pulseras de edición especial; la tienda TopShop de Sol, que sorteará 500 euros en moda; Massimo Dutti regalará una bolsa de tela edición exclusiva para los 1000 primeros compradores.. Como veis, la oferta es interminable, ahora solo queda hacer una ruta y empezar a disfrutar.
La semana pasada tuve el placer de asistir a la inauguración de un nuevo espacio de moda y tendencias digno de especial atención: Basicat, un showroom de moda y prensa que introduce en el mercado español nuevas firmas internacionales de jóvenes diseñadores que disfrutan de una fuerte implantación y notoriedad en sus países.
El objetivo de Basicat, que vende exclusivamente a tiendas, es aportar novedad a la actual oferta de moda en nuestro país, con una apuesta por la moda emergente que ya está en cabeza fuera de nuestras fronteras. Asimismo, Basicat actúa como plataforma de implantación de estas firmas en España, ofreciendo la comercialización de las prendas y, no solo eso, también acuerdos de publicidad y relaciones públicas para la promoción de las marcas.
En medio de una fuerte concentración de marcas de gran distribución, tanto de moda española (Mango o Inditex), como extranjeras (H&M o TopShop), muy presentes en la mente de los consumidores, esta apuesta es audaz a la par que necesaria para la diversificación de la oferta, y encontrará su público objetivo en aquellas personas que buscan un estilo diferenciado e individualista.
Las marcas americanas (de norte a sur), con escasa presencia en los actuales showrooms nacionales, son una de las apuestas fuertes de Basicat: la oferta en este nicho de mercado, hasta ahora casi inexistente, es la principal aportación de Basicat, aunque también trabajan con firmas europeas y nacionales. Estas son algunas de las marcas de nuevos diseñadores de moda por las que apuesta Basicat: Alexia Ulibarri, Josep Abril, Julia y Renata, Los Vladimirovich, Ocho Store, Paola Hernández, Saint Augustine Academy, Midoltti… Esperamos poder tenerlas pronto a nuestro alcance en múltiples puntos de venta. Mucha suerte a Basicat en su andadura.
Basicat se encuentra en Madrid (Serrano, 33). Podéis seguir su actividad a través de Facebook y Twitter, y próximamente en su web corporativa.
En más de una ocasión hemos hablado de las fabulosas campañas de Levi’s; pues bien, hoy no se trata de una campaña de publicidad, sino de una fiesta que la marca vaquera organiza en colaboración con la revista Glamour. Se trata de una acción de marketing experiencial: Levi’s ha preparado una fiesta en la que se promociona su último producto estrella, los Levi’s Curve ID (en cuya comunicación no están escatimando, solo hay que echar un vistazo a su página en Facebook para ver las numerosas acciones de comunicación y marketing, como las Curve ID Nights o la colaboración con Fashionisima).
La cita es hoy (Santander, Tenerife, Zaragoza) y mañana (Barcelona, Madrid, Valencia), en una fiesta con música, bebida, sesión de maquillaje gratis por Sephora y descuento del 25% en la compra de unos vaqueros Curve ID de Levi’s. Además, las asistentes podrán hacerse una foto de portada como recuerdo de la experiencia con la marca de moda vaquera más mítica del mercado, y en colaboración con la revista de moda y belleza Glamour.
De nuevo tenemos una acción de branding muy interesante (como la de Jean Louis David que comentamos la semana pasada), en la que la marca decide que la mejor manera de vender más vaqueros (que al final es de lo que se trata en última instancia) es acercar la marca (y en este caso un producto concreto) al público por medio de una experiencia única, entretenida y emocionante, combinada con el necesario descuento asociado. Por su parte, y en consonancia con la iniciativa Glamour Shopping Night con Mango, la revista femenina avanza en su alianza con la moda a través de marcas con una gran visibilidad mediática. Bien por ambas (especialmente por Levi’s), es una buena acción de marketing de marca (branding).
Moda y complementos fue el tercer sector en inversión publicitaria en 2010, con un 12,2%, solo por detrás de Bebidas (14,7%) y Energía (12,8%) en el ranking por sectores.
La industria de la Publicidad se recuperó en 2010 (crecimiento de 1,4% en medios tradicionales, una inversión de 5.168 millones de €), y se prevé un crecimiento mayor para 2011 (2,4%, lo que supondría 5.294 millones de €), que además se reflejaría en todos los medios. En 2010 sí ha habido diferencias: los medios que más mejoraron su inversión fueron: Cine (28,8%); Internet (19,2%), Televisión (3,2%) y Dominicales (2,5%). Por el contrario, los que menor crecimiento tuvieron son: Diarios (recorte del 4%), Publicidad Exterior (2,8%), Revistas (2%) y Radio (0,50%). Fuente | Medios y Marketing (Arce Media y Media Hotline).
Marithé François Girbaud; publicidad gráfica, agencia La Chose (Francia)
Es en Facebook donde la relación de los usuarios con las marcas es más intensa (86% de los usuarios españoles de esta red social interactúan con ellas habitualmente); aunque es en Twitter donde existe un mayor recuerdo de marca ya que se da un vínculo fuerte con ella: hay una clara afinidad e interés hacia el contenido que publica la marca, ya que ésta “se busca” proactivamente, y la proactividad se asocia al recuerdo de marca: el 86% de los usuarios que tuvieron una experiencia con la marca la recuerdan (el porcentaje baja a 61% en Facebook y a 55% en Tuenti).
La presencia de las marcas en las redes sociales no está siendo invasiva, sino que se está produciendo con el consentimiento y la participación de los públicos (usuarios), lo que supone la enorme diferencia con respecto a la Publicidad. Entre 5 y 6 de cada 10 usuarios referencian marcas y/o productos en sus conversaciones en social media, lo que indica una apertura de las temáticas de conversación, y que las marcas son objeto de conversaciones entre usuarios, muchas veces de forma espontánea (sin que sea provocado por la propia marca). Fuente | Medios y Marketing (Observatorio de redes sociales).
Hace un tiempo, os hablé aquí en Lamarcademoda de una campaña de publicidad de la marca de calzado Wonders que me encantó por su profunda y particular mirada al arte: las piezas gráficas de la campaña se basaban en pinturas del artista español Julio Romero de Torres. Y el resultado fue magnífico. Además, y como apunte personal, me traía recuerdos de mi infancia, ya que de niña me senté muchas veces delante de una reproducción de su Chiquita Piconera.
Wonders repite su apuesta por el arte, y la sube: ha fichado al pintor Jordi Carreras como artífice de unas piezas gráficas dibujadas a carboncillo sobre madera para su campaña de comunicación.
La filosofía de esta marca, que centraliza toda su producción en España (en clarísima contraposición a la tendencia empresarial actual), está basada en el lema Made with love in Spain. Este posicionamiento de marca apuesta por la exploración y exaltación de las señas de identidad que hacen único lo español, pero desde el orgullo, que es lo importante. Así lo reflejan las creaciones de Jordi Carreras para esta campaña, alejadas de todo academicismo, más cercanas a la emoción y la lírica y que inmediatamente se identifican con lo español. Aquí veis el dibujo a la izquierda y la pieza gráfica de la campaña a la derecha.
Así lo explican desde la propia marca:
Queríamos continuar con esa estética bellísima de la mujer española, artística y pictórica, tal y como hicimos en nuestra campaña anterior, basada en la obra de Julio Romero de Torres. La mujer que hemos imaginado junto a Jordi Carreras tiene la virtud de transmitir una imagen más actual sin olvidar la cualidad de fascinación tan característica en las pinturas del pintor cordobés.
He traído esta campaña porque me parece original y bonita, y la filosofía detrás de ella, audaz y muy particular… dos atributos que no le vienen nada mal a la actual industria de la moda y complementos.
Créditos de las imágenes | Dibujos y foto de la campañas cedidas por Imaginarte.
Ya os hablé de la cuarta edición del Fitting Room Madrid, que se celebra el próximo 5 de marzo y que nos gusta sobre todo por la oportunidad que supone para jóvenes diseñadores y creadores en general. Pero entonces no sabía la acción especial con bloggers que llevaría a cabo la organización del evento. Hoy os la puedo contar con detalle, ya que Lamarcademoda ha sido uno de los blogs elegidos. Nuestros blog está entre los 40 blogs de moda, arte y tendencias elegidos para asistir al evento de forma especial, con un salón privado, cátering y sorteos. Otros 13 blogs disfrutarán de un pase VIP de visita privada a las habitaciones de las marcas participantes.
Es la primera vez que Fitting Room Madrid lleva a cabo esta acción de marketing, que se podrá seguir a través de sus perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter). La acción la coordina la agencia de Marketing y PublicidadEspacio Actitudes, perteneciente al grupo que está detrás del Fitting Room, la revista Actitudes y otros productos culturales de moda, arte y tendencias.
En la ocasión anterior os cité solo las marcas de moda y complementos participantes en el evento, hoy os dejo la lista completa, entre los que están marcas de moda española y complementos como Susana de Dios y Sandra Palomar, e internacionales como Bombon Wardrobe.
Lista completa de participantes:
ALESSIA ROLLO (categoría: Fotografía)
ALGODÓN PEINADO (Moda)
BOMBON WARDROBE (Moda)
CARDIGAN BRIDGE (Fotografía y música)
EL ATELIER DE CRISTINA (Complementos)
GENETIC PHOTOS (Arte)
HELMET DRESS (Complementos)
INÉS SUSAETA (Joyería)
LAVGON (Moda)
LE MOULIN JOLY (Joyería)
LE MONVINTAGE (Complementos)
MARIA MEDA (Complementos)
MUNOTA (Joyería)
NEANIDE (Joyería)
PHAX SWIMWEAR (Moda baño)
SALVADOR BACHILLER (Complementos)
SANDRA PALOMAR (Complementos)
SECRETOS DE ALCOBA (Complementos)
SUSANA DE DIOS (Moda)
THE RED BAGG (Moda)
TOUCHÉ (Complementos)
VICTIM OF ART (Moda y arte)
VOLANDO VOY (Complementos)
WEAR YOUR ETCH (Arte)
Una vez haya pasado el evento, os contaremos todo con destalle en un nuevo post con fotos para mostraros las habitaciones de las marcas participantes, el cóctel de recepción que ofrecerá la marca de moda de baño Phax, y todo lo que allí suceda.
Massimo Dutti es la marca de moda del grupo Inditex con el posicionamiento de marca más exclusivo de todo el grupo. De todas las enseñas del gigante gallego, Massimo Dutti (que fue adquirida entre 1991 y 96, y no lanzada por Inditex) tiene el rango de precios mayor, por delante de Zara y de todas sus hermanas pequeñas (Stradivarius, Bershka…), también es la única que lleva a cabo campañas de publicidad. Y desde ya, es la única también en tener colecciones crucero (colecciones de adelanto de la siguiente temporada), como las grandes firmas de lujo.
En su estrategia de alcanzar un posicionamiento de marca más alto para situarse en la percepción de los consumidores como una firma de lujo accesible, Massimo Dutti lanzará sus colecciones crucero a precios un tanto más elevados que los que hasta ahora han caracterizado a la marca. La colección crucero con la que se estrena está formada por una serie de prendas, calzados y complementos limitados, y se impregna del estilo safari. Las fotos están disponibles en su página de Facebook.
La marca, que acaba de cumplir su 25 aniversario en el mundo de la moda, ya no es la única incursión del gigante gallego del fast fashion en lo que al lujo accesible se refiere. Si hasta poco las tiendas de Massimo Dutti eran las más cuidadas y lujosas de todas las del grupo, claramente diferenciadas del resto de las marcas de la casa, con Uterqüe, Inditex hizo su segundo movimiento hacia el lujo en versión low cost: precios más elevados pero perfectamente accesibles, estética y tiendas que tratan de evocar el lujo de las grandes firmas y un posicionamiento de marca claramente elevado. Una estrategia parecida, aunque aún más ambiciosa, la encontramos en el reciente lanzamiento de la marca COS por parte de H&M, aunque en clave aún más lujosa, sobre todo en lo que se refiere a tiendas.
Bien hecho por Massimo Dutti. En mí tienen una fiel clienta, me gusta el trabajo que hacen en esta marca, y creo que, si el aumento de precios está justificado, sus seguidoras seguiremos comprando.
Me gusta mucho la moda, y este es un hecho bastante obvio a la vista del blog que escribo. Pero lo que no es tan obvio es cómo funciona la seducción que ejerce este mundo (amado y odiado a partes iguales), que en mi caso me tenía fascinada a la temprana edad de 11 años. Las revistas de moda tienen mucho que ver en esa fascinación, su visión está siempre llena de glamour, lujo, elegancia, estilo, gente joven y guapa… Es fácil caer rendido. No es lo que más me gusta de la moda, la versión mitificada y edulcorada que de ella da el periodismo de moda, pero sí comprendo que es esencial para el crecimiento de las marcas de moda: esa versión de la industria textil les aporta notoriedad, entre otras muchas cosas, y también un toque de magia, de la que ya hemos hablado en este blog y del que otras industrias no pueden presumir.
Al margen de las apariciones en la prensa especializada, una marca de moda tiene muchos recursos para construir esa fascinación que hará que el público sea fan de la marca, la siga de cerca, la compre y la vuelva a comprar, la recomiende… Y mucho de esto tiene que ver con el marketing. El Made in Italy tiene una gran labor de marketing detrás, lo mismo que la idea de París como el corazón y alma de la industria de la moda, con su icónica Coco Chanel y pese a la todopoderosa Nueva York, con sus influyente Marc Jacobs a la cabeza de un largo etcétera. La moda italiana, francesa y norteamericana (ese american way of life traducido a la moda), incluso la británica, han construido una imagen de marca unitaria a través de campañas de comunicación y publicidad, grandes inversiones en recursos para la industria y potenciación de lo propio frente a lo foráneo. Se han ocupado de ser bien identificadas en todo el mundo como procedentes de sus países y han conseguido que la opinión pública participe de todos esos logros, la de dentro primero, la de fuera de las fronteras después, para que lleguen de fuera a conocer de cerca sus hitos. De manera que todos tenemos posicionado el chic francés, la calidad del made in Italy, el clasicismo de la moda inglesa y la vanguardia de la americana.
Pues, al parecer, España suspende en todo lo que hasta ahora hemos comentado: ni cohesión de imagen de marca para la moda española, ni identificación de la procedencia de las marcas españolas en los mercados internacionales, ni campañas de comunicación, ni inversión en la industria (para ferias potentes, ayudas a empresas de moda o independencia de las semanas de la moda, por citar las 3 que primero se me vienen a la cabeza).
Foto: ACOTEX
Interbrand, consultora de branding, realizó recientemente un estudio, en colaboración con el Consejo Intertextil Español, para identificar las debilidades y fortalezas de la moda española. ¿El resultado? Para el mercado internacional, Zara bien podría ser de cualquier país menos de España, lo mismo que Custo (a pesar, incluso, del apellido explícito ‘Barcelona’), Mango, Desigual… Ninguna se asocia a su procedencia española. El Made in Spain no tiene identidad, se desconoce en su mayoría, y lo poco que se sabe de él no es demasiado bueno, exceptuando la innovación e imaginación, que aparecen como las dos fortalezas de nuestra moda. En cualquier caso, no se encuentra al nivel del Made in Italy, o France. Nuestra industria textil está atomizada, dice el informe, y suspende en comunicación. Y digo yo que no será por no tener iconos a los que aferrarse para construir una identidad para la moda española que podría tener mucha historia: solo con Balenciaga, el Maestro, tenemos un tesoro que cualquier industria de la moda ambicionaría tener; pero no lo aprovechamos. Nuestro zapatero de las estrellas, Manolo Blahnik, tuvo que esperar a Carrie (Bradshaw) para encontrar una fan dispuesta a todo por dar a conocer el tesoro de sus zapatos. El ‘Madrid 1846’ que acompaña a Loewe deberíamos exhibirlo en todas partes: el origen del gran Amazona de Loewe está vinculado a la moda española… y parece que a nadie le importa.
Son tan solo los ejemplos más sonoros, más rotundos y obvios, pero podríamos continuar, mucho más de lo que a priori puede parecer. Invito a la moda española a hacer ese ejercicio, y no solo mirando a la historia, donde se encuentran muchos argumentos impresionantes para defender nuestra moda, sino también al futuro: abriendo los ojos a esa innovación e imaginación que señala el estudio de Interbrand y que está en muchos, muchísimos jóvenes diseñadores, marcas ya de larga trayectoria, moda independiente… que proviene de aquí, y que no por eso es menos valiosa. No todo tiene que ser “typical spanish”, hay un “made in spain” en el corazón de nuestra moda y es tarea de todos los que amamos este sector crearlo y difundirlo, cada uno en la medida de sus posibilidades (esa prensa especializada, que ayude un poquito más a construir con magia esa marca, que tenéis en vuestra mano muchos recursos)… y vaya por delante este post por mi parte.
Foto: Efe (del libro Geografía de la moda)
Y no solo este post, sino los incluidos en las categorías Moda Española y Jóvenes Diseñadores, en las que encontraréis muchos tesoros descubiertos entre la moda de nuestro país.
En un artículo de MarketingDirecto se señalaban 10 razones por las cuales una persona se convierte en fan de una marca en Facebook (extraídas de un reciente estudio de Co-Tweet y ExactTarget), y la verdad, no pude evitar pensar en lo bien que se adaptan las marcas de moda a esas razones que una persona tiene para hacerse seguidor de una marca en Facebook, y otras redes sociales. Lo vemos en dos partes porque es bastante largo… Comenzamos.
1. El 40% quiere recibir descuentos y promociones.
No es la mejor de las razones para tener un fan, puesto que existe el peligro de perderlo en cuanto se acaben los descuentos, es la doble cara que siempre han tenido las promociones, atraen a clientes que principalmente buscan adquirir el producto con algún descuento, pero cuando este acaba, no están dispuestos a seguir comprando el producto. No obstante, es una buena forma de atraer la atención hacia la marca de moda en concreto, que después tendrá ocasión de ganarse el corazón de ese comprador. Si hay alguna industria que pueda fascinar y enamorar, esa es la de la moda sin ninguna duda.
2. El 37% quiere mostrar su apoyo a la marca.
Esto es genial para la marca, pese a que el “apoyo” no siempre va de la mano de la adquisición del producto (yo puedo ser fan de Versace Atelier y querer mostrar ese gusto y apoyo a la marca, pero sin que por ello vaya a adquirir nunca uno de esos lujosos vestidos de alta costura).
3. El 36% espera obtener muestras gratuitas o cupones de descuento.
En el caso de los cupones, volvemos a lo comentado en el punto uno. En el caso de las muestras… bueno, en moda ya se cuenta con “invertir” algunas prendas a cambio de un retorno de esa inversión en forma de artículo en una revista especializada, etc. ¿Lo malo? Pensando en las marcas de moda emergentes, las que tienen detrás a jóvenes diseñadores y diseñadoras sin muchos recursos, esto supone un inconveniente, ya que puede representar un gasto inasumible (sobre todo si no hay una certeza de intercambio de beneficio).
4. El 34% quiere permanecer informado sobre las actividades de la compañía.
Lanzamiento de nuevas colecciones, apertura de nuevas tiendas, internacionalización de la marca, cambios en la imagen corporativa, ofertas de trabajo, cifras de negocio, participación en ferias, estreno de campañas de publicidad… Hay un sinfín de contenidos que una marca de moda puede comunicar a sus seguidores.
5. El 33% quiere estar al día sobre los futuros productos de la marca.
La exclusividad de formar parte de un círculo de personas que accede antes que el resto a los nuevos lanzamientos de la marca de moda en cuestión es un gran reclamo y demuestra un interés a largo plazo en la marca, un probable cliente fiel, y eso sí que es un tesoro.
A últimos del mes de noviembre leí una noticia sobre lo perjudicial que resultan ser los jeans gastados o aclarados. Este desgaste se provoca con chorros de arena a presión que pueden provocar múltiples enfermedades a los trabajadores que llevan a cabo esta tarea, muchas veces en lugares del planeta bastante alejados de aquellos en los que se venden esos vaqueros. La realidad es que existen otros métodos de obtener denim gastado, como el láser, pero es bastante más caro, y por tanto no siempre es una opción para las marcas de moda. Este es el artículo, por si queréis indagar más en este curioso hecho.
Pues bien, este no es el único problema social cuya responsabilidad recae en los jeans que compramos todos los días y que no dejamos de reponer, ya que siempre son tendencia. Levi’s ha decidido comprometerse con otro, el del gasto de agua ingente que supone la producción de los vaqueros que vestimos. La línea Water<Less de Levi’s se caracteriza por eliminar prácticamente el agua en su creación, tan solo menos de un litro por vaquero, frente a los 42 anteriores (ojo al dato: 42 litros de agua por vaquero… ¡no digo más!). La marca de moda vaquera ha defendido que esta nueva línea representa un ahorro de 16 millones de litros de agua (1,5 millones de vaqueros).
La campaña de publicidad para esta nueva categoría de productos de Levi’s insta a los usuarios de la marca a lavar sus jeans tan solo una vez cada dos semanas, además de explicar el gran cambio en el proceso de producción de la prenda. Todo ello para concienciar sobre el derroche de agua en algo tan fútil (queramos o no) como es la moda. Este es el vídeo (muy chulo), con tecnología stop motion y una estética colorida, jovial y alegre muy atractiva… casi rozando un espíritu hippy.
Aquí ya hablamos sobre la RSC/RSE (Responsabilidad Social Corporativa/Responsabilidad Social Empresarial) aplicada a la moda, y sin duda este ejemplo de Levi’s es otro pasito más hacia una industria de la moda menos ajena a los problemas sociales que se relacionan con ella a todos los niveles. Es hermosa y la adoramos, pero si adquiere mayor conciencia, mayor será su encanto.
La tecnología, especialmente la de Internet, empezó a coquetear con la moda hace un tiempo ya, y se ve que a la moda le está gustando. La venta online ha sido la primera cita; pero ahora la relación se está poniendo seria. El gigante de Internet, Google, acaba de lanzar la plataforma de moda online Boutiques.com, donde el usuario puede comprar ropa de diseñadores recomendada por bloggers especializados en moda y también diseños lucidos previamente por celebridades (fuente | MarketingDirecto); la ropa se tecnologiza para integrarse con nuestros gadgets como el iPod, etc. y grandes marcas de lujo como Louis Vuitton son pioneras en apostar por formatos publicitarios novedosos y con un componente altamente tecnológico (Louis Vuitton es una de las primeras marcas que apuestan por la red publicitaria móvil de Apple, iAd).
Además, está esa novedad en la que está cayendo más de una marca de moda, los desfiles online; así como los probadores virtuales por los que están apostando los medios tradicionales especializados, como Vogue o Marie Claire.
Son muchos los ejemplos, y seguro que seguirán creciendo en los próximos meses. Algo se mueve en el sector textil y las marcas de moda que participen en ése movimiento desde el principio seguro que tendrán oportunidades de negocio y liderazgo que otras perseguirán después.
La publicidad en Facebook no tiene muy buena crítica (público masivo, bajísima tasa de respuesta, repetición y aleatoriedad de los anuncios, etc.), pero lo que funciona mucho mejor es la presencia de una marca en la poderosa red social, en el marco de una estrategia de marketing online, sea esta para llevar a cabo promociones principalmente, funcionar como centro de atención al cliente (aunque esto es más habitual, y apropiado, en Twitter) o como herramienta de branding. Este último caso es el que a mí más me atrae, porque el marketing enfocado a construir una marca y hacerla entrar en la mente del consumidor (posicionamiento) es branding, y una red social reúne muchas buenas características para ello, entre las que destacaría:
- La acción de marketing se lleva a cabo en un entorno de entretenimiento (y no meramente publicitario) por lo que probablemente será percibida con mayor “simpatía” (si nuestra presencia no representa una intromisión)
- La cobertura alcanzada en Facebook es mucho mayor que la que se alcanzaría en cualquier medio publicitario convencional, y por menos inversión
- La recomendación surge de forma sencilla y espontánea si lo hacemos bien, es el boca-oreja tan preciado en el off line
- Consigues “fans”, que son mucho más que compradores/clientes
- La interactividad de los usuarios es una magnífica fuente de información y enriquecimiento
- La marca se socializa, en cierta forma se “personaliza” y adquiere cercanía
- Si gusta, suscitará un deseo de conocerla mejor en los usuarios y fans
- El recuerdo de la marca deberá ser mayor si se cumple lo anterior, por lo que la relación con la marca podrá ser duradera si se cuida convenientemente
- Y la fidelización y “enamoramiento” de la marca será el resultado natural de ese proceso.
Recientemente se ha publicado la lista mundial de las marcas del Top20 por fans en Facebook. Zara es la única marca en esta lista, y es una marca de moda. Otras del sector (textil, complementos) son Victoria’s Secret, Converse o Adidas. La marca de moda española ocupa el puesto 16 con 4,9 millones de fans en su página de Facebook, y va casi 20 millones de fans por detrás que la que ocupa el primer puesto (Zynga, con 24 millones). (Lista completa en MarketingDirecto)
Si circunscribimos el círculo a las marcas de lujo, Burberry es la absoluta ganadora de entre las que mejor presencia tienen en la red social. La marca de moda británica cuenta con más de dos millones de fans y es ya la marca de lujo con mayor número de seguidores. Seguida de lejos por Louis Vuitton (1,4 millones de fans) o Ralph Lauren (1,45). ¿Claves de su éxito? Sabe cómo estar en este medio, da a sus fans lo que quieren: retransmisiones en directo con desfiles y eventos, conexión directa con el director creativo de la casa, Christopher Bailey (que graba videomensajes dedicados a los fans y vídeos con las respuestas a sus preguntas; estos vídeos son publicado en el muro), acceso a información exclusiva y anticipada, promociones…
Aún a riesgo de que pareczca que RayBan me paga (cosa que os aseguro que no), de nuevo os traigo unas gráficas publicitarias de esta marca de gafas que me han gustado bastante. Son coloristas, alegres, evocadoras, singulares y muy chic. El trabajo es de la agencia Cutwater de San Francisco (Estados Unidos) y para crearlas han trabajado nada menos que 6 ilustradores. El produto es la línea de gafas de sol Rare prints y el resultado de la campaña de publicidad es el que veis, unas piezas bastante en consonancia con la línea que anuncian, y bajo el lema “Never hide” (algo así como nunca las ocultes).
Entre rare prints, animal print, print scarf y no sé cuáles más (si se os ocurren más estampados de moda, este es vuestro momento) parece que vamos a ir todos profusamente adornados en todas nuestras prendas y complementos…
Feliz año nuevo 2012 desde Lamarcademoda.
