Moda y marketing en Mentes&Moda (1)

El pasado viernes se celebró, en el marco de la SIMM, la segunda edición de Mentes&Moda. Como la primera edición, fue una mañana de conferencias sobre moda, muchas de las cuales sacaron a relucir aspectos clave para entender la moda española y extranjera del presente y del futuro, los cambios en el lujo, la nueva actitud del consumidor, el nuevo poder del cliente gracias a Internet y las redes sociales… Además, los ponentes ofrecieron recetas para el éxito, recomendaciones para las empresas de moda y los jóvenes diseñadores que pretenden introducirse en el sector. Sin duda, el que mayor entusiasmo transmitió a los emprendedores en moda que se encontraban en la sala fue Bere Casillas, sastre y fundador de Elegancia2.o.

Voy a distinguir tres temas en torno a los cuales transcurrió la convención: moda, marketing y consejos prácticos para proyectos y emprendedores en moda. Os dejo con los apuntes más interesantes de cada tema. Comenzamos por el marketing, y reservamos la moda y las recomendaciones para el siguiente post.

Una de las ponencias más centradas en el marketing (que se señaló como la clave contra la bajada de precios de la industria motivada por las empresas de fast fashion o pronto-moda) fue la del experto en branding Gonzalo Brujó. Algunas notas sobre su conferencia:

- En el ránking de marcas de mayor crecimiento en el mundo, la marca de moda insignia de Inditex, Zara, ocupa el tercer puesto.
- El valor de la marca supone el 86% del valor de la compañía para Gucci, y más del 95% en el caso de Chanel. Normalmente es el 38% para marcas de otros sectores.
- El consumo, el mundo y el consumidor están cambiando, y la globalización tiene buena parte de responsabilidad en este cambio. En un mundo globalizado, en el que los skylines de las ciudades parecen todos los mismos, las ropas parecen todas las mismas, los productos son de las mismas marcas… hay que apostar por aspectos locales de diferenciación.
- A la hora de definir el posicionamiento de tu marca, deberías elegir solo tres o cuatro atributos identificadores, y basar en ellos tu estrategia de comunicación para que tu marca sea percibida por los consumidores tal y como tú quieres, con los aspectos clave de tu identidad.
- Los consumidores no compran logos, sino ideas y experiencias que les satisfagan.
- Las grandes marcas lo son por incluir en sus modelos de negocio estos aspectos clave: actitud y presencia (hay que estar en todas partes -en todos los puntos de contacto posibles con todos nuestros públicos- y siempre de la forma más fiel a la marca) –internacionalización – renovación – atención a los detalles – empleados prescriptores – investigación comercial constante (siempre alerta).
- Louis Vuitton comenzó con un posicionamiento muy claro que ha mantenido a lo largo de todos sus años de historia: “El arte de viajar”. En sus comunicaciones, esta que identifica a la marca está siempre presente.

Si quieres conocer más claves sobre marketing de la moda extraídas de las conferencias de Mentes&Moda, sigue leyendo aquí.

Hay moda después de la gran distribución

Modesto Lomba, diseñador de su propia marca y actual director de ACME, habló con Expansión el mes pasado sobre la evolución del papel de los diseñadores de moda en el panorama actual de esta industria en constante cambio. Comentó un par de aspectos que creo que dan en el clavo para entender el funcionamiento del sector hoy en día:

La democratización de la moda de Inditex (…), ha obligado a los diseñadores ha reposicionarse. (…) Las piezas de firma no son caras: si sabes que compras algo que no va a pasar de moda, es una inversión como fondo de armario. Es consumir algo que es una pieza artística de un autor.

Creo que esta observación lleva mucha razón. Está claro que el común de los mortales no puede tener gran cantidad de piezas de autor como fondo de armario, y que por tanto un alto porcentaje de su ropa será comprada en tiendas de gran distribución, y digo esto sin ninguna connotación negativa: la labor de Amancio Ortega por la relevancia de la moda española dentro y fuera de nuestras fronteras es indiscutible. El grupo Inditex (con Zara a la cabeza) y otras empresas textiles españolas de gran éxito como Mango, han conseguido colocar la moda patria en el escenario internacional, y ése es un gran mérito. Sin embargo, no todo es fast fashion (pronto-moda) en la moda made in Spain. Si bien en este ámbito es obvio que estamos en el podio, es momento de conceder un voto de confianza a la moda de autor, y no solo a la de importantes diseñadores cuyos nombre se leen en la imagen, también a todos los jóvenes diseñadores que están intentando lanzar su propia marca de moda en medio de una industria donde la visibilidad y notoriedad lo es todo y al principio resulta muy difícil conseguir que nos miren. La moda emergente tiene un arduo trabajo por delante y necesita de todo el apoyo que se le pueda ofrecer (desde Lamarcademoda se lo brindamos, en la medida de nuestras posibilidades), porque su existencia es necesaria para la diversificación de una oferta, la de la moda española, que va mucho más allá de las numerosas colecciones de las grandes empresas textiles dirigidas al gran público.

Otro comentario acertado del discurso de Lomba, a mi juicio, fue éste:

El concepto de lujo está cambiando y ahora está más relacionado con el tiempo, la fabricación artesanal o la creación artística.

Ya se profundizó en esta perspectiva durante el interesantísimo seminario Artesanía y Lujo (podéis solicitar el envío gratuito del estudio sobre firmas de lujo y ver los vídeos de las conferencias), que insistía precisamente en la relevancia de la artesanía dentro de la industria del lujo, al fin y al cabo, como ya hablamos aquí, son dos historias más inseparables de lo que a priori parece.

Podéis leer la entrevista completa a Modesto Lomba en Expansión.com.

Massimo Dutti sugiere contención en junio

Massimo Dutti nos envía su lookbook de junio, en plena temporada primavera/verano. Como veis, su mayor apuesta es la gama de los tonos tierra y tostados: marrones, nude, chocolates… con notas de amarillo y de estampados con fondos en colores contenidos, más en la gama de los tonos fríos. Como acompañante, el blanco roto o beis. Pura discreción.

En contraposición a la tendencia de moda, el color block, la propuesta de Massimo Dutti este mes va en consonancia con el tiempo que nos ha acompañado, una mezcla de primavera y otoño. Las escasas concesiones al color, con el amarillo como protagonista, nos hacen pensar en los escasos días soleados y veraniegos que hemos tenido últimamente.

Esperamos que de cara a julio el clima adquiera resplandor, y también las propuestas de Massimo Dutti, que en esta ocasión nos dejan un poco “frías”. Por el momento, estamos a la espera… y nos vestimos de nude, tendencia que, por otro lado (tengo que decirlo), nuna me disguta.

La moda de Desigual viste al Circo del Sol

Los caminos de dos empresas en principio tan poco convergentes como Desigual y el Circo del Sol se han juntado: la marca de moda catalana vestirá la magia del espectáculo del circo más aclamado del mundo. Si hace poco comentábamos las oportunidades de negocio en la joint venture de moda y música, esta vez es el turno de moda y… circo, pero no cualquier circo, sino el único que comparte con Desigual los valores suficientes como para que esta colaboración se haya llevado a cabo, a saber: el color, la fantasía y la innovación. Simplemente con mirar estas imágenes del Circo del Sol no resulta difícil pensar en Desigual.

Las dos empresas coincidieron en Las Vegas, enseguida se iniciaron las conversaciones y el próximo 4 de julio verá la luz en Barcelona el resultado: una colección de moda y complementos de hombre y mujer inspirada en este espectáculo, llamada Desigual inspired by Cirque du Soleil, que además parece que será muy, muy rentable (estimación de ventas a 3 años vistos: 50 millones de € al año).

Dl diseño y la comercialización se encarga Desigual, que venderá las prendas en sus más de 8.000 puntos de venta en el mundo, aunque el Circo del Sol las venderá también en sus espectáculos.

Desigual prosigue, y también diversifica, sus alianzas estratégicas: junto con Christian Lacroix, el Circo del Sol tiene sinergias suficientes con la identidad de Desigual como para que esta colaboración sea un nuevo éxito de la marca de moda española, que ya es referente fuera de nuestras fronteras dentro del mercado de la fast fashion o pronto moda, junto con otras cadenas textiles como Mango o Zara.

Aquí puedes ver un modelo de camiseta de la colección de Desigual inspirada en el Circo del Sol.

Fuente | Expansión.com

La moda destaca en publicidad y redes sociales

Moda y complementos fue el tercer sector en inversión publicitaria en 2010, con un 12,2%, solo por detrás de Bebidas (14,7%) y Energía (12,8%) en el ranking por sectores.

La industria de la Publicidad se recuperó en 2010 (crecimiento de 1,4% en medios tradicionales, una inversión de 5.168 millones de €), y se prevé un crecimiento mayor para 2011 (2,4%, lo que supondría 5.294 millones de €), que además se reflejaría en todos los medios. En 2010 sí ha habido diferencias: los medios que más mejoraron su inversión fueron: Cine (28,8%); Internet (19,2%), Televisión (3,2%) y Dominicales (2,5%). Por el contrario, los que menor crecimiento tuvieron son: Diarios (recorte del 4%), Publicidad Exterior (2,8%), Revistas (2%) y Radio (0,50%). Fuente | Medios y Marketing (Arce Media y Media Hotline).

Marithé François Girbaud; publicidad gráfica, agencia La Chose (Francia)

Si hay un medio que está en continua expansión, ése es Internet (como demuestra especialmente el mercado estadounidense). Dentro de Internet, las redes sociales se llevan una porción de pastel cada vez mayor, y es aquí donde destacan las marcas de moda y complementos: son las que mejor trabajo están haciendo en Facebook, con ejemplos tan exitosos como Zara, Blanco, Adidas o Nike.

Es en Facebook donde la relación de los usuarios con las marcas es más intensa (86% de los usuarios españoles de esta red social interactúan con ellas habitualmente); aunque es en Twitter donde existe un mayor recuerdo de marca ya que se da un vínculo fuerte con ella: hay una clara afinidad e interés hacia el contenido que publica la marca, ya que ésta “se busca” proactivamente, y la proactividad se asocia al recuerdo de marca: el 86% de los usuarios que tuvieron una experiencia con la marca la recuerdan (el porcentaje baja a 61% en Facebook y a 55% en Tuenti).

La presencia de las marcas en las redes sociales no está siendo invasiva, sino que se está produciendo con el consentimiento y la participación de los públicos (usuarios), lo que supone la enorme diferencia con respecto a la Publicidad. Entre 5 y 6 de cada 10 usuarios referencian marcas y/o productos en sus conversaciones en social media, lo que indica una apertura de las temáticas de conversación, y que las marcas son objeto de conversaciones entre usuarios, muchas veces de forma espontánea (sin que sea provocado por la propia marca). Fuente | Medios y Marketing (Observatorio de redes sociales).

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Moda online: las marcas cambian las reglas

Ayer mismo comentaba con una amiga, que es propietaria de una marca de moda, la necesidad de pensar en algunos aspectos técnicos antes de lanzarse a la venta online con una e-shop en la que venderá stock de colecciones pasadas en un primer momento, y colecciones de temporada después. Esta conversación me hizo pensar en cómo están cambiando las reglas en el e-commerce desde que han llegado a él las grandes marcas.

Antes de su desembarco, la venta online casi se resumía en clubes privados de venta y outlets online que funcionan por campañas de marcas durante unos días. Estos clubes privados y outlets comparten protagonismo ahora con las grandes marcas de moda como Inditex, que están forzando algunos cambios en el modelo de negocio de aquellos. Mientras que los clientes de outlets y clubes de venta asumían que el producto se demorase en llegar a su destino una media de tres semanas, Zara entrega los artículos en tres días. Outlets y clubes no tienen el stock de las marcas en sus almacenes, sino que éste permanece en los almacenes de la marca hasta que se recibe el pedido del cliente, momento en que el producto viaja desde la marca hasta el club/outlet para que éste lo prepare para su posterior envío al cliente. Eso sí no surge un contratiempo que puede llegar a ser bastante habitual: puesto que el stock se encuentra en poder de la marca y la comunicación con el club/outlet puede demorarse o fallar, a veces ocurre que, durante el proceso de tres semanas, el artículo de la marca deje de estar disponible, y el club u outlet tiene que avisar al cliente de que no se puede realizar la entrega porque el artículo ha dejado de estar disponible. En el caso de las tiendas online de las marcas, no existe tal problema: stock en casa, rapidez, cero riesgo de compra. Esta desventaja hace que los clubes y outlets tengan que pensar en nuevas estrategias logísticas, como Privalia, que tiene previsto pasar a gestionar internamente su logística para poder controlar ellos mismos el stock. Esto podría suponer que los outlets y clubes tuvieran que comprar el stock antes de venderlo, o bien que las marcas entregasen a éstos el género en la modalidad de depósito (las prendas se entregan para su posterior venta).

Vaya a donde vaya la dirección en que se moverán las estrategias comerciales de estos clubes y outlets online, lo que está claro es que la entrada de las grandes marcas ha cambiado las reglas del juego. Y en un principio parece que será el cliente quien gane con ello (seguridad de compra, plazos de entrega menores), pero parece que a los clubes de venta online les ha salido un duro competidor, dispuesto a hacer sombra a la posición privilegiada de la que han disfrutado hasta ahora.

Artículos relacionados | Moda online: comportamiento de compra, Novedades en la venta online de moda.

Fuente | Modaes

Moda online: comportamiento de compra

Resulta interesante leer el estudio sobre compra onlinede moda realizado por el portal misoutlets.com. Publiqué en Twitter el enlace de descarga gratuita del PDF, pero recopilo en este artículo algunos de los datos más llamativos de los recogidos en las entrevistas a 2.059 usuarios de Internet entre 18 y 65 años.

- Los principales motivos para comprar online artículos de moda y complementos son tres: precios mejores (42%), mayor comodidad / ahorro de tiempo (28%) y acceso a productos exclusivos (13%).
- Por el contrario, la razón de no comprar online es la desconfianza hacia el producto y la operación de venta online: que el producto recibido no sea igual que el que se ha visto en internet (34%), inseguridad en la transacción (32%) y que el producto sea de dudosa calidad o autenticidad (10%) .
- Los que compran online tiene un nivel de satisfacción que supera el 97%. El principal motivo de descontento de ese 3% restante es la política de devoluciones (29%).
- En cuanto a las razones que hacen abandonar una compra antes de llegar a la fase de pago están los gastos de envío y la política de devoluciones.
- En cuanto a los sitios donde se compra online: en tienda de marca (38%), outlet (32%) y sitios de subastas o clasificados (30%). Sin embargo, outles y clubes privados de venta son la opción mayoritaria para la generación de los llamados “nativos digitales” (usuarios de entre 18 y 35 años, que además son el grupo que más compra online).
- Zara es la marca de moda que sale mejor parada: su tienda online y la de El Corte Inglés son las más utilizadas, pese a ser los recién llegados al comercio electrónico en nuestro país. En cuanto a marcas extranjeras, Nike y Levi’s lideran el ranking. En cuanto a los outlets, los preferidos son Privalia y BuyVIP.

- Como en el clásico “ir de tiendas”, en internet también se visita más de una tienda antes de realizar la compra: entre dos y cuatro tiendas (57%) y más de cuatro (30%).
- En cuanto al gasto, la media es de entre 30 y 60 euros para casi la mitad de los compradores (43%). Una “ganga” se identifica mayoritariamente con un descuento de entre el 50 y el 70% del precio original. Quizá sea la identificación de estas gangas lo que justifique el siguiente dato, bastante llamativo: más del 60% de los compradores realiza “adquisiciones por impulso”.

Otros perfiles estudiados por su comportamiento de compra son el del comprador intensivo y el del usuario tecnológicamente avanzado. (En el informe completo).

Posicionamiento de marca… Massimo Dutti

Massimo Dutti es la marca de moda del grupo Inditex con el posicionamiento de marca más exclusivo de todo el grupo. De todas las enseñas del gigante gallego, Massimo Dutti (que fue adquirida entre 1991 y 96, y no lanzada por Inditex) tiene el rango de precios mayor, por delante de Zara y de todas sus hermanas pequeñas (Stradivarius, Bershka…), también es la única que lleva a cabo campañas de publicidad. Y desde ya, es la única también en tener colecciones crucero (colecciones de adelanto de la siguiente temporada), como las grandes firmas de lujo.

En su estrategia de alcanzar un posicionamiento de marca más alto para situarse en la percepción de los consumidores como una firma de lujo accesible, Massimo Dutti lanzará sus colecciones crucero a precios un tanto más elevados que los que hasta ahora han caracterizado a la marca. La colección crucero con la que se estrena está formada por una serie de prendas, calzados y complementos limitados, y se impregna del estilo safari. Las fotos están disponibles en su página de Facebook.

La marca, que acaba de cumplir su 25 aniversario en el mundo de la moda, ya no es la única incursión del gigante gallego del fast fashion en lo que al lujo accesible se refiere. Si hasta poco las tiendas de Massimo Dutti eran las más cuidadas y lujosas de todas las del grupo, claramente diferenciadas del resto de las marcas de la casa, con Uterqüe, Inditex hizo su segundo movimiento hacia el lujo en versión low cost: precios más elevados pero perfectamente accesibles, estética y tiendas que tratan de evocar el lujo de las grandes firmas y un posicionamiento de marca claramente elevado. Una estrategia parecida, aunque aún más ambiciosa, la encontramos en el reciente lanzamiento de la marca COS por parte de H&M, aunque en clave aún más lujosa, sobre todo en lo que se refiere a tiendas.

Bien hecho por Massimo Dutti. En mí tienen una fiel clienta, me gusta el trabajo que hacen en esta marca, y creo que, si el aumento de precios está justificado, sus seguidoras seguiremos comprando.

Fuente | Modaes

La industria de la moda ¿española?

Me gusta mucho la moda, y este es un hecho bastante obvio a la vista del blog que escribo. Pero lo que no es tan obvio es cómo funciona la seducción que ejerce este mundo (amado y odiado a partes iguales), que en mi caso me tenía fascinada a la temprana edad de 11 años. Las revistas de moda tienen mucho que ver en esa fascinación, su visión está siempre llena de glamour, lujo, elegancia, estilo, gente joven y guapa… Es fácil caer rendido. No es lo que más me gusta de la moda, la versión mitificada y edulcorada que de ella da el periodismo de moda, pero sí comprendo que es esencial para el crecimiento de las marcas de moda: esa versión de la industria textil les aporta notoriedad, entre otras muchas cosas, y también un toque de magia, de la que ya hemos hablado en este blog y del que otras industrias no pueden presumir.

Al margen de las apariciones en la prensa especializada, una marca de moda tiene muchos recursos para construir esa fascinación que hará que el público sea fan de la marca, la siga de cerca, la compre y la vuelva a comprar, la recomiende… Y mucho de esto tiene que ver con el marketing. El Made in Italy tiene una gran labor de marketing detrás, lo mismo que la idea de París como el corazón y alma de la industria de la moda, con su icónica Coco Chanel y pese a la todopoderosa Nueva York, con sus influyente Marc Jacobs a la cabeza de un largo etcétera. La moda italiana, francesa y norteamericana (ese american way of life traducido a la moda), incluso la británica, han construido una imagen de marca unitaria a través de campañas de comunicación y publicidad, grandes inversiones en recursos para la industria y potenciación de lo propio frente a lo foráneo. Se han ocupado de ser bien identificadas en todo el mundo como procedentes de sus países y han conseguido que la opinión pública participe de todos esos logros, la de dentro primero, la de fuera de las fronteras después, para que lleguen de fuera a conocer de cerca sus hitos. De manera que todos tenemos posicionado el chic francés, la calidad del made in Italy, el clasicismo de la moda inglesa y la vanguardia de la americana.

Pues, al parecer, España suspende en todo lo que hasta ahora hemos comentado: ni cohesión de imagen de marca para la moda española, ni identificación de la procedencia de las marcas españolas en los mercados internacionales, ni campañas de comunicación, ni inversión en la industria (para ferias potentes, ayudas a empresas de moda o independencia de las semanas de la moda, por citar las 3 que primero se me vienen a la cabeza).

Foto: ACOTEX

Interbrand, consultora de branding, realizó recientemente un estudio, en colaboración con el Consejo Intertextil Español, para identificar las debilidades y fortalezas de la moda española. ¿El resultado? Para el mercado internacional, Zara bien podría ser de cualquier país menos de España, lo mismo que Custo (a pesar, incluso, del apellido explícito ‘Barcelona’), Mango, Desigual… Ninguna se asocia a su procedencia española. El Made in Spain no tiene identidad, se desconoce en su mayoría, y lo poco que se sabe de él no es demasiado bueno, exceptuando la innovación e imaginación, que aparecen como las dos fortalezas de nuestra moda. En cualquier caso, no se encuentra al nivel del Made in Italy, o France. Nuestra industria textil está atomizada, dice el informe, y suspende en comunicación. Y digo yo que no será por no tener iconos a los que aferrarse para construir una identidad para la moda española que podría tener mucha historia: solo con Balenciaga, el Maestro, tenemos un tesoro que cualquier industria de la moda ambicionaría tener; pero no lo aprovechamos. Nuestro zapatero de las estrellas, Manolo Blahnik, tuvo que esperar a Carrie (Bradshaw) para encontrar una fan dispuesta a todo por dar a conocer el tesoro de sus zapatos. El ‘Madrid 1846’ que acompaña a Loewe deberíamos exhibirlo en todas partes: el origen del gran Amazona de Loewe está vinculado a la moda española… y parece que a nadie le importa.

Son tan solo los ejemplos más sonoros, más rotundos y obvios, pero podríamos continuar, mucho más de lo que a priori puede parecer. Invito a la moda española a hacer ese ejercicio, y no solo mirando a la historia, donde se encuentran muchos argumentos impresionantes para defender nuestra moda, sino también al futuro: abriendo los ojos a esa innovación e imaginación que señala el estudio de Interbrand y que está en muchos, muchísimos jóvenes diseñadores, marcas ya de larga trayectoria, moda independiente… que proviene de aquí, y que no por eso es menos valiosa. No todo tiene que ser “typical spanish”, hay un “made in spain” en el corazón de nuestra moda y es tarea de todos los que amamos este sector crearlo y difundirlo, cada uno en la medida de sus posibilidades (esa prensa especializada, que ayude un poquito más a construir con magia esa marca, que tenéis en vuestra mano muchos recursos)… y vaya por delante este post por mi parte.

Foto: Efe (del libro Geografía de la moda)

Y no solo este post, sino los incluidos en las categorías Moda Española y Jóvenes Diseñadores, en las que encontraréis muchos tesoros descubiertos entre la moda de nuestro país.

Fuentes | Cinco Días y Fashion United.
Artículos relacionados | La marca de moda en mentes & Moda y Cibeles Madrid Fashion Week, allá vamos.

Recomendado: el libro Geografía de la Moda Española.

La expansión internacional de Zara, imparable

Así es, mientras muchas tiendas van desapareciendo del mapa de las calles más comerciales de Madrid (y supongo que de otras ciudades), Zara continúa imparable su expansión internacional. Aunque he visto también echar el cierre a varias tiendas del grupo: paso todos los días por Goya, Serrano, Velázquez… y todas las semanas echo en falta alguna tienda: primero fue Fosco, después Massimo Dutti, más tarde Hazel… Pero, a la luz de los últimos datos de crecimiento de nuestra marca de moda más exitosa, este panorama es solo a nivel nacional.

El gigante de la moda gallego ha acelerado su expansión en la segunda mitad del ejercicio (que cierra en febrero) y está a punto de alcanzar en los próximos días las 5.000 tiendas en todo el mundo: abrirá unos 245 locales en su segundo semestre, un 41% más que en el primero.

Estamos abriendo entre una y tres tiendas al día, incluso más en algunas ocasiones.
Lo que está claro es que alcanzaremos las 5.000 tiendas el próximo mes de diciembre.

Estas son las declaraciones que recoge la prensa económica por parte de la empresa de moda. Y las reacciones entre sus competidores no se han hecho esperar. Es muy evidente el interés que despierta entre marcas de la competencia la estrategia de negocio (especialmente la parte de expansión internacional) de nuestra marca de moda más exitosa e internacional, y es un modelo a seguir. Por lo menos para Gap, que ha revisado su estrategia internacional y se ha decidido a seguir el modelo de Inditex. Ya está abriendo en Italia (de la mano de Valentino, como vimos), China y Sudamérica, aunque con unas cifras muy lejanas a las de Inditex (unas 2000 tiendas menos). Sin embargo, a la emblemática Zara cada vez le salen competidores más duros que se basan en su estrategia de crecimiento; pero seguro que la fórmula mágica de Amancio no será fácil de clonar.

Y hablando de clones y para terminar el post… me encantan estos dos preciosos vestidos rojos de Zara, en lo que me fijé gracias a la labor recoge-clones de Devil wears Zara y de Trendencias.

Fuente: Eleconomista.es

Las marcas de moda en Facebook

La publicidad en Facebook no tiene muy buena crítica (público masivo, bajísima tasa de respuesta, repetición y aleatoriedad de los anuncios, etc.), pero lo que funciona mucho mejor es la presencia de una marca en la poderosa red social, en el marco de una estrategia de marketing online, sea esta para llevar a cabo promociones principalmente, funcionar como centro de atención al cliente (aunque esto es más habitual, y apropiado, en Twitter) o como herramienta de branding. Este último caso es el que a mí más me atrae, porque el marketing enfocado a construir una marca y hacerla entrar en la mente del consumidor (posicionamiento) es branding, y una red social reúne muchas buenas características para ello, entre las que destacaría:

- La acción de marketing se lleva a cabo en un entorno de entretenimiento (y no meramente publicitario) por lo que probablemente será percibida con mayor “simpatía” (si nuestra presencia no representa una intromisión)

- La cobertura alcanzada en Facebook es mucho mayor que la que se alcanzaría en cualquier medio publicitario convencional, y por menos inversión

- La recomendación surge de forma sencilla y espontánea si lo hacemos bien, es el boca-oreja tan preciado en el off line

- Consigues “fans”, que son mucho más que compradores/clientes

- La interactividad de los usuarios es una magnífica fuente de información y enriquecimiento

- La marca se socializa, en cierta forma se “personaliza” y adquiere cercanía

- Si gusta, suscitará un deseo de conocerla mejor en los usuarios y fans

- El recuerdo de la marca deberá ser mayor si se cumple lo anterior, por lo que la relación con la marca podrá ser duradera si se cuida convenientemente

- Y la fidelización y “enamoramiento” de la marca será el resultado natural de ese proceso.

Recientemente se ha publicado la lista mundial de las marcas del Top20 por fans en Facebook. Zara es la única marca en esta lista, y es una marca de moda. Otras del sector (textil, complementos) son Victoria’s Secret, Converse o Adidas. La marca de moda española ocupa el puesto 16 con 4,9 millones de fans en su página de Facebook, y va casi 20 millones de fans por detrás que la que ocupa el primer puesto (Zynga, con 24 millones). (Lista completa en MarketingDirecto)

Si circunscribimos el círculo a las marcas de lujo, Burberry es la absoluta ganadora de entre las que mejor presencia tienen en la red social. La marca de moda británica cuenta con más de dos millones de fans y es ya la marca de lujo con mayor número de seguidores. Seguida de lejos por Louis Vuitton (1,4 millones de fans) o Ralph Lauren (1,45). ¿Claves de su éxito? Sabe cómo estar en este medio, da a sus fans lo que quieren: retransmisiones en directo con desfiles y eventos, conexión directa con el director creativo de la casa, Christopher Bailey (que graba videomensajes dedicados a los fans y vídeos con las respuestas a sus preguntas; estos vídeos son publicado en el muro), acceso a información exclusiva y anticipada, promociones…

Actualización: La estrategia de branding en campañas digitales de Burberry dispara las ventas un 18%.

Nueva colección Zara especial Navidad

Apenas se ha ido el buen tiempo y ya voy a hablaros de la Navidad… es dramático, lo sé, pero creo que tengo una buena razón
Zara Woman, una de las marcas de moda que más me gustan, estrena una nueva colección de calzado y complementos para Navidad. Zapatos y bolsos exquisitos para los días más festivos del año. La inspiración vuelve a ser una mujer femenina y elegante, como suele ser habitual en Zara. La colección estará disponible en las tiendas en las próximas semanas.
¿Qué encontraremos en ella? Un variopinto abanico de modelos de noche de corte sencillo en su diseño, pero realzados con adornos de pedrería, sin perder de vista una de las tendencias claves de esta temporada otoño/invierno, el estampado animal. En los zapatos, peep toe con pulsera al tobillo y plataforma y sandalias con tacón banana son dos de las propuestas para las próximas fiestas navideñas que nos hace Zara en esta nueva colección. El equipo de diseño al servicio de la colección ha querido crear un calzado de calidad unido a un diseño basado en los materiales más lujosos, como el encaje, el ante o la piel.
En cuanto a bolsos (¡ahí es donde quería llegar!), la apuesta es un concepto de noche y día con volúmenes medios y bolsos oversize en forma de sobre. También te encontrarás el ya habitual clutch, que, realizado con material rígido y esmaltado, es uno de los elementos clave de esta colección.

Suena todo bastante bien y las fotos anticipan unos complementos que no fallarán. Habrá que hacer la prueba para el veredicto final

Así será mi Fashion’s Night Out #FNO

Es difícil elegir solo un puñado de tiendas en medio de la larga lista de marcas de moda que se suman a la Fashion’s Night Out de Vogue. No sé vosotr@s, pero yo, teniendo en cuenta que no tengo mucho tiempo (trabajo, cañas con unas amigas, vuelta a casa no muy tarde para mañana volver a madrugar…), he hecho una reducida selección de imprescindibles. ¡Espero poder pasar por todos! Os cuento cómo ha quedado mi elección final… Por cierto! Muy, muy chulo y útil (visto en el Facebook de la FNO:

Crea tu lista de tiendas a visitar para que no faltes a ninguna! Haz click en “Añadir a mi Night Out” en las tiendas de tu elección. Cuando hayas escogido todas, se generará un documento con sus nombres, dirección y qué acción especial organizan.

© Fashion’s Night Out Vogue

Guess, porque me encantan sus bolsos, (¡ya he perdido la cuenta de cuántos me he comprado!). Snack y canapés con sesión de DJ en directo. En su tienda de Claudio Coello 44.

Hoss Intropia, porque siempre que he visitado esta tienda ha sido con prisas y tengo la sensación de que hay que “descubrirla” con calma. Regalo de prenda vintage gratis comprando alguna pieza de la colección otoño / invierno (no sé si seguro o con sorteo), sorteo de un viaje a Londres en octubre para la presentación de la colección de primavera / verano, consejos de maquillaje y copita de cava. En su tienda de Serrano 16.

Isabel Marant, porque me encanta su estilo y aún no conozco la tienda en el callejón de Jorge Juan 12. Habrá cocktail, 10% de descuento y regalos.

Isolée, porque me encanta este templo de la belleza, la moda y el bienestar… y sobre todo porque Natura Bissé (marca que llevo unas semanas “investigando” un poquillo) te hace un diagnóstico de la piel (gratis) y un tratamiento para las manos, además unas muestras, según dice la newsletter de Isolée. Claudio Coello 55 o Infantas 19.

Loewe, porque adoro esta marca y no conozco la tienda de Serrano 26. Además, sigo sin tener un Amazona de Loewe y sé que algún día no muy lejano lo tendré, ¿qué día será EL día? Quiza el influjo de la FNO… Habrá cocktails y música en vivo.

Massimo Dutti, porque me encantan sus vestidos y es la marca más elegante y chic del grupo Inditex. Escaparates y bolsas especiales para la FNO, catering y banda de música.

Uno de 50, porque me gusta mucho la originalidad de esta marca (sus tiradas de 50 únicos ejemplares por cada modelo). Además de un 10% de descuento, cocktail, sorpresa y música. En la tienda de Jorge Juan 17.

Uterqüe, porque me gusta mucho la última marca de Inditex y aún no le he dedicado un poco de atención. Atención: a las 23 h, sorteo de un bodegón de productos de la firma.

Zara, porque es Zara y sigo pensando que no hay ninguna marca española que nos haga sentir tanto orgullo. Así que estaré un rato en su tienda de Serrano 48, disfrutando de música en vivo, bebidas y sorpresas que la insignia de Inditex aún no ha confirmado.

La temporada otoño/invierno más virtual

Llevamos semanas desayunando con el anuncio de las nuevas tiendas online de numerosas marcas de moda como Pepe Jeans y Bimba & Lola. Pocos desconocen que Zara, insignia del grupo Inditex, se estrenará con retraso en estas lides, con la apertura este jueves 2 de septiembre de su tienda virtual, tan esperada en el sector, en parte también debido a la gran expectación que han creado (la web te recibe con el anuncio a gran escala de la fecha de lanzamiento).
Mango, otra de las grandes de la moda española, no ha querido quedarse al margen y, como ya tenía su tienda online, lo que ha hecho ha sido remodelarla y adaptarla a las nuevas tecnologías de internet, principalmente a la web 2.0 y sus omnipresentes redes sociales: opiniones y sugerencias de mejora de los usuarios, integración en redes sociales (botón de Facebook)… Además la web es mucho más navegable y permite todo tipo de acciones y personalización de la información (ordenación de las fotografías, etc.).

shop.mango.com

Así que ya sabéis, esta temporada próxima de otoño/invierno podremos comprar desde casa o la oficina en muchas más tiendas que el año pasado por estas fechas, cuando la carrera por la venta online aún no era el negocio estrella. Hoy no lo es tampoco, ni mucho menos, pero al menos está más cerca de serlo: si el año pasado Mango facturaba el 1% de sus beneficios en la tienda online, espera subir al 7% en los próximos tres años (fuente: Fashion United), y eso pese a los tiempos de austeridad que corren (aunque el viernes supimos que el consumo ha crecido por fin en los hogares españoles, tras dos años de caída | Fuente: Cinco días).

Más y mejoradas tiendas virtuales. Un montón de espacios más donde adquirir las prendas estrella de la temporada otoño/invierno 2010-2011… y no solo eso: las rebajas, que ya han desaparecido de muchas tiendas físicas, continúan en las virtuales.

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Zara y Mango apuestan por la moda sostenible

Hemos hablado otras veces de moda sostenible o eco-fashion en este blog, y hoy quiero contaros que hay dos importantes empresas de moda de nuestro país que acaban de ponerse el mundo de la sostenibilidad por montera, para convertirse en marcas de moda eco-friendly, algo que debería estar en el programa de objetivos estratégicos de cualquier compañía. Al menos Inditex y Mango parecen haberlo comprendido ya.

Inditex ha publicado los resultados de la última Junta General de Accionistas. La compañía se ha fijado un importante objetivo para el periodo 2011-2015 en cuanto a sus tiendas: hacerlas ecoeficientes. ¿Las razones? Supongo que este espíritu ecoeficiente viene en parte motivado por sus recientes éxitos en este campo: la certificación LEED a la tienda Zara y Zara Home de Portal de l’Àngel (Barcelona), la primera de estas características concedida en Europa; la calificación energética A de la tienda Massimo Dutti de Diagonal (Barcelona) y la certificación Breeam de la tienda Oysho de Rivoli (París). Esta marca de moda, ya mundialmente conocida, tiene prevista para 2010 la inauguración en Roma de una nueva tienda Zara con certificación LEED. También aplicará los criterios de ecoeficiencia a las reformas/aperturas de tiendas en cuanto a iluminación, climatización, consumo de agua, materiales, reciclaje y gestión de residuos. Bravo por Inditex, además de exitosa de pleno mérito, sostenible. ¿Alguien da más?

Créditos: el fondo sobre el que se superpone el logo es una foto de Pink Sherbet

Por su parte, Mango es ya la primera gran marca de moda internacional con implantación en los cinco continentes que consigue la certificación Made in Green para todos sus artículos. Este sello verde de sostenibilidad conlleva una triple garantía: salud, medioambiente y respeto social. Mango ya es “made in green”, para regocijo de clientes y clientas que, como la que os escribe, se preocupa no solo por el diseño, los precios y la calidad, sino también por la sostenibilidad de la marca. Yo creo que deberían estar más orgullosos y publicarlo, seguro que a sus clientes les encantará saberlo, por lo que creo que deberían publicarlo en la web, y más aún, en los medios sociales (el blog, las redes sociales) porque es una estupenda noticia y merece ser contada directamente a los clientes y seguidores de la marca. Una de cada diez empresas usan los medios sociales para hacer branding; pues bien, no se me ocurre un motivo mejor para hacerlo que poder presumir del sello Made in green.